我們周圍有很多做產(chǎn)品的錦鯉，這些錦鯉很有背書(shū)，互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，在行業(yè)的邊際中，出現(xiàn)了一些小邊際融合的趨勢(shì)，逆襲和反傳統(tǒng)，襯托出一種趨勢(shì)，比如文化符號(hào)的運(yùn)用，讓產(chǎn)品化的品牌，不斷出現(xiàn)泛國(guó)潮化，包裝精美，特別俊俏。

這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)的創(chuàng)新，著實(shí)讓人眼前一亮，很炫目，但是消費(fèi)的目的是什么？因此，在構(gòu)建消費(fèi)體系認(rèn)知的時(shí)候，我們需要從消費(fèi)洞察入手，通過(guò)客戶認(rèn)知管理，一是建構(gòu)事實(shí)，搭建品牌金字塔；二是提煉共識(shí)的品牌符號(hào)，品牌訴求和消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同；三是引領(lǐng)特質(zhì)，在品類的排序中很明晰地感知到層級(jí)判定，直觀一點(diǎn)就是物有所值到物有超值。

從我們習(xí)慣的思維模式中，突圍出來(lái)，品牌面世，這是的錦鯉常常出現(xiàn)的問(wèn)題在于，對(duì)新品牌進(jìn)行重度解釋，卻沒(méi)有人信；小圈層的客戶口碑，始終不能翻越傳播壁壘，提煉的所謂賣點(diǎn)確沒(méi)法自傳播；作為品牌的品類，在行業(yè)賣點(diǎn)上，常常被忽視或者雷同，因此無(wú)自然流量，關(guān)注度自然是差強(qiáng)人意，出現(xiàn)有解釋沒(méi)有事實(shí)；有事實(shí)沒(méi)有共識(shí)；有共識(shí)沒(méi)有特質(zhì)。

這幾個(gè)關(guān)鍵詞，就是消費(fèi)者的有效溝通，有效溝通的核心就是品牌特質(zhì)，要引起體驗(yàn)和關(guān)注。比如，在景區(qū)民宿的營(yíng)銷上，通過(guò)圖片和小視頻，描述陳設(shè)以及一些自?shī)首詷?lè)的活動(dòng)，但是為什么關(guān)注度和影響力不及呢？這是以為自己以為的一種場(chǎng)景，沒(méi)有和目標(biāo)消費(fèi)群，形成有效的溝通。比如，標(biāo)榜在某某民宿就能吃上農(nóng)家飯，象這樣的賣點(diǎn)，屬于很低級(jí)的營(yíng)銷方式，還不如好好把配套的衛(wèi)生設(shè)施，做干凈整潔。再比如宣傳什么負(fù)氧離子的最高，那么，住你的民宿，可不可以帶走這里的空氣？所以，不在于千篇一律的展示，而是和消費(fèi)群的心智中，植入有趣的靈魂指向。（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營(yíng)銷策劃多年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）