策劃，是一種本源的文化重影。
在策劃的系統(tǒng)中，有很多案例的案例，會(huì)昭示一些出乎意料的結(jié)論，這和當(dāng)初的構(gòu)思和設(shè)想，基本上沒有太大的關(guān)系。
一位和中國策劃界大咖有交集的酒界經(jīng)理人說：“策劃這東西，永遠(yuǎn)是一個(gè)未知的元素，那么萬一成了呢！”
這句話咋一聽，確實(shí)有些期許的意味，這是一種普遍的但是非常獨(dú)特的思維模式。
我們會(huì)遇到一些案例的案例，就是在本源的基礎(chǔ)上，找到原來的文化符號(hào)。
2013年，西貝創(chuàng)始人賈國龍花500萬，請(qǐng)來中國著名的戰(zhàn)略營銷策劃機(jī)構(gòu)華與華給西貝做全案策劃。
華與華老板華杉一看西貝名字頓時(shí)傻眼了！
他說，這個(gè)“莜”字太難認(rèn)，很難做傳播，而且莜字的讀音是you，但很多人讀成xiao。更加要命的是：西貝的品牌定位搖擺不定，賈國龍四年四改西貝定位：從“西貝莜面村”到“西貝西北特色菜”，從“西貝西北菜”，到“烹羊?qū)＜摇保倩氐健拔髫愝娲濉薄；氐奖举|(zhì)！華與華創(chuàng)始人華杉的話擲地有聲，振聾發(fā)聵：回到原點(diǎn)，主打西貝莜面，這才是西貝的根本和競(jìng)爭力。
華與華到底做了什么，讓西貝瞬間登上餐飲的巔峰？
第一，打造西貝品牌超級(jí)符號(hào)；
華與華為西貝創(chuàng)作了一個(gè)新LOGO：I [心]莜，也就是I LOVE YOU。西貝提出質(zhì)疑：這有點(diǎn)太潮流了吧，像服裝品牌。
選擇以I LOVE YOU為創(chuàng)意基礎(chǔ)，是因?yàn)樗且粋€(gè)超級(jí)符號(hào)。
超級(jí)符號(hào)是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量，將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，就得到超級(jí)創(chuàng)意。
選擇這個(gè)符號(hào)，還能解決莜字的讀音問題，I LOVE YOU（莜）嘛，一下就讓消費(fèi)者知道了這個(gè)字的讀音，而且，使用I [心]莜，還能將西貝這個(gè)品牌，寄生在消費(fèi)者的生活中，人們每說一次I LOVE YOU，就等于在為西貝做宣傳，這才是超級(jí)符號(hào)的真正魅力所在。
華與華用品牌寄生的方法，做的“田七牙膏”，就是將“田七”寄生在照相的行為中。
第二，打造西貝品牌超級(jí)話語：I [心]莜；即是超級(jí)符號(hào)，更是超級(jí)話語，讓大家樂于傳播。
華與華老板華杉說，所謂傳播，不是找到一句廣告語，自己去做播，而是找到一句消費(fèi)者愿意去傳的話，這就是超級(jí)話語。
第三，打造西貝超級(jí)產(chǎn)品：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃！
圍繞“面食”來做，做深做透，做出好味道。面食是基礎(chǔ)產(chǎn)品，高利潤產(chǎn)品是羊肉、羊排、羊蝎子；飲料、青菜是輔助產(chǎn)品。但總體感覺產(chǎn)品不夠聚焦，大單品不夠清晰，更不夠爆款?！伴]著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，雖然不是那種高端大氣的廣告語，但這是西貝的營銷回歸，比說什么“西貝西北菜”“烹羊?qū)＜摇焙玫枚唷?br/> 餐飲而言，好吃就是王道，不同餐飲品牌有不同的模式來實(shí)現(xiàn)而已。
對(duì)西貝來說，也是一樣，需要聚焦大單品和高毛利產(chǎn)品，并做到標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制。對(duì)西貝這樣的老牌餐飲企業(yè)，規(guī)模和盈利同樣重要，因?yàn)橐?guī)模就是盈利。
第四，回歸餐飲的人性光輝：開啟微笑服務(wù)和體驗(yàn)營銷。
未來，取勝的一定不是價(jià)格戰(zhàn)、性價(jià)比，而是人格化品牌，人格化品牌，社交化產(chǎn)品將是未來的銷售的入口。人們購買一個(gè)產(chǎn)品，除了功能之外，更多的是滿足心理和精神的需求。所以，人性化和人格化是未來品牌和產(chǎn)品的精神屬性。
服務(wù)員的一個(gè)微笑，一個(gè)細(xì)小的幫助，更能打動(dòng)和感動(dòng)消費(fèi)者，可能效果更好。經(jīng)過華與華的超級(jí)符號(hào)和超級(jí)話語的設(shè)計(jì)、調(diào)整和系統(tǒng)升級(jí)，西貝品牌更加清晰和聚焦，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度迅速得到提升。
一年開出多家連鎖門店，店鋪的營業(yè)額瞬間暴漲，年?duì)I業(yè)額由20億，很快突破50億，成為餐飲行業(yè)的知名品牌和領(lǐng)軍品牌，這就是超級(jí)符號(hào)和超級(jí)話語的威力。
西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍無限感慨：四次改品牌定位，花了一個(gè)多億策劃費(fèi)，白瞎了，自從跟華與華進(jìn)行全案合作之后，自己才終于明白，什么是超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語，以及怎么才能做好品牌！
筆者認(rèn)為策劃的靈魂，是在表象中，挖掘深度的痕跡，第一印象，在從立體的維度提煉出“印象第一”，這樣過程其根本就是做要降低品牌的傳播成本，我們常說，好的創(chuàng)意，直白一點(diǎn)，一個(gè)好名字，就是省廣告費(fèi)！
如果把上一段用專業(yè)論述，且看分解，所謂的“超級(jí)符號(hào)”：就是那些在心智中人人都熟悉的符號(hào)，“超級(jí)符號(hào)”可以抓取人們的潛意識(shí)，簡單的說，就是你和另一個(gè)顧客素未謀面，但你們的潛意識(shí)和心智中對(duì)這個(gè)符號(hào)卻有相同的感覺。
正面的第一印象和背面的印象第一，這就是策劃的本源。（作者：劉曉寧 中國廣告長城獎(jiǎng)獲得者；中國廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營銷策劃多年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）
