這個(gè)世界簡(jiǎn)直是太不可思議了。廣告人依舊堅(jiān)守著一種信念，廣而告之。欣聞中國(guó)第27屆廣告節(jié)在廈門召開，業(yè)界一些老面孔的廣告人已經(jīng)不多了。大部分新新面孔，立論立言，不亦樂乎。

廣告，現(xiàn)在可稱為一個(gè)名詞，因?yàn)閭鞑サ膶傩砸呀?jīng)大于了廣告。也就是說，廣告已經(jīng)越來越不是廣告了。如果廣告還象個(gè)廣告，那就太可悲了。

廣告完全可以歸納到新文創(chuàng)的范疇中，其融合的線上優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為一種特征化所指，從屬性中，尋找線下的優(yōu)勢(shì)，講故事、做衍生的IP，其核心就是一種體驗(yàn)的成本轉(zhuǎn)化，如果你的廣告不能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者時(shí)間成本，故而創(chuàng)造極致體驗(yàn)，才能有品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)。IP 及其衍生品營(yíng)銷的增長(zhǎng)，是時(shí)間成本中不可或缺的量化的概念。同時(shí)，IP 可以拉動(dòng)創(chuàng)新體驗(yàn)性內(nèi)容，并形成一定的銷量，但是這種銷量存在著極大的不確定性。因?yàn)槠放企w驗(yàn)，會(huì)消費(fèi)者喪失新鮮感和好奇心。如果不進(jìn)行內(nèi)容的反植入，其IP化的產(chǎn)品，勢(shì)必在一個(gè)時(shí)間的空間里，迅速上升到天花板。

目前，一些十分好學(xué)的電商熱衷者，不斷嘗試一些新的IP模式。跟隨者的思維，想想這個(gè)社會(huì)有多少成功的模式是可以復(fù)制的？否則，中國(guó)十四億人口，復(fù)制了幾個(gè)馬云？

技術(shù)化的創(chuàng)新，改變是人們消費(fèi)和生活、工作的習(xí)慣。習(xí)慣的慣性也是建立在“內(nèi)容體驗(yàn)和衍生品開發(fā)”上的一種消費(fèi)生態(tài)，做這方面的需求關(guān)系，首先以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)開展消費(fèi)需求的鏈接，這同樣也包含技術(shù)創(chuàng)新帶來的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)變動(dòng)。

記得北大陳少峰教授講：文化和產(chǎn)業(yè)的區(qū)別在一種動(dòng)能的轉(zhuǎn)變。如果我們把廟宇比作文化，那么廟宇的和尚，就是一種文化的介質(zhì)，如果是一百座寺廟的和尚，開始動(dòng)起來開始轉(zhuǎn)山轉(zhuǎn)寺廟，那么就此帶動(dòng)的新消費(fèi)需求，就是文化產(chǎn)業(yè)。

所以，互聯(lián)網(wǎng)思維是實(shí)踐的思維，不是知識(shí)的思維，必須要先實(shí)踐才有這個(gè)思維，就像人們只有會(huì)開車了，才會(huì)有開車思維一樣。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有很多新的特點(diǎn)，比如互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界、很多新的商業(yè)模式、是一種跨界的知識(shí)和技術(shù)、綜合了現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的很多內(nèi)容等。

做廣告也好，做傳播也罷，最好看清楚是那塊沙灘，后浪和前浪并不重要。

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營(yíng)銷策劃多年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）