更加多變的2020年疫情常態(tài)化，突發(fā)事件的不斷涌現(xiàn)，熱榜停榜整頓，都讓輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜，外需的不穩(wěn)定和內(nèi)需的不足，以及未知的風(fēng)險(xiǎn)，都給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

面對(duì)多變的環(huán)境變化，品牌更需要展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和「基建」實(shí)力。市場(chǎng)整體變化對(duì)我們品牌建設(shè)有什么樣的影響？任何品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，一定離不開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)的基石。在企業(yè)的基石之上，是品牌傳播的新基建，能形成最終企業(yè)“社會(huì)資產(chǎn)”，那就是品牌IP。

在用戶(hù)管理中，尋找價(jià)值需求的共鳴。消費(fèi)需求顆粒度越來(lái)越細(xì)，品牌要對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的不同需求。你要的是哪些消費(fèi)者，在什么場(chǎng)景下消費(fèi)的產(chǎn)品？品牌堅(jiān)持的是調(diào)性而不是形式，從而形成獨(dú)有的感染力。所以企業(yè)需要先想清楚，要的是哪些消費(fèi)者。

過(guò)去我們對(duì)消費(fèi)者的洞察，建立在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)上年齡、性別、職業(yè)、區(qū)域、學(xué)歷、收入……對(duì)應(yīng)在當(dāng)今整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，消費(fèi)者顆粒度越來(lái)越細(xì)的狀態(tài)下，消費(fèi)者的研究正在從“一種人”轉(zhuǎn)變到“一種心態(tài)”的研究。CRM（客戶(hù)管理系統(tǒng)）更復(fù)雜的消費(fèi)者狀態(tài)下，更好的理解消費(fèi)者需求顆粒度，才能達(dá)到傳播效果。

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的核心特征，是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者被視為具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體，企業(yè)需與消費(fèi)者的價(jià)值需求形成共振，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。做產(chǎn)品的人要跑贏時(shí)間，要跑在消費(fèi)者的前面，要跑在市場(chǎng)的前面，才有可能贏。

產(chǎn)品需求個(gè)性化 、情感化，客戶(hù)關(guān)系觸點(diǎn)分布在產(chǎn)品全鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)，決定品牌未來(lái)的熱度、以及與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)間。

以華為品牌升級(jí)舉個(gè)例子：從中國(guó)華為到華為中國(guó)升級(jí)成功的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與Z世代價(jià)值觀的匹配。新一代消費(fèi)者更看重品牌背后的真實(shí)故事和精神內(nèi)涵，在這方面可謂得天獨(dú)厚；同時(shí)，隨著年輕時(shí)尚人群中國(guó)文化自信的增強(qiáng)，能傳遞這種自信心的“國(guó)潮”品牌是許多人默默期待的——天時(shí)、地利、人和，“華為”的誕生和崛起既是驚喜，也是必然。

內(nèi)容生產(chǎn)的中心思想要從品牌定位出發(fā)，緊扣主題，組織內(nèi)容物料，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。語(yǔ)言風(fēng)格要吻合設(shè)定的品牌調(diào)性，不能不同人寫(xiě)出不同的風(fēng)格，更不能出現(xiàn)“同一個(gè)人在不同時(shí)期內(nèi)，遣詞造句上有較大差異”。清晰畫(huà)出品牌屋，這也是未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容地圖，圍繞著品牌屋（內(nèi)容地圖）來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，不至于生產(chǎn)出內(nèi)容次品。

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專(zhuān)注品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃多年；新媒體品鑒專(zhuān)家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）