環(huán)境持續(xù)不確定帶來新挑戰(zhàn)，全球消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷價(jià)值鏈重構(gòu)和新品牌快速崛起的巨大風(fēng)口。

單純的功能訴求已無法驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，“排名第一”、“行業(yè)領(lǐng)先”、“越來越多的人都在用”等利益點(diǎn)，已經(jīng)逐步變成了購(gòu)買障礙，如今的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素已經(jīng)改變?yōu)闉轭佒蒂I單、為情懷買單、為逼格買單，所以產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系已經(jīng)發(fā)生改變。

在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，在平臺(tái)突起的時(shí)候，通過品牌賦能，仍有些品牌成為“視覺黑馬”。

例如：抖音、快手等視頻的出現(xiàn)，使得李佳琦、李子柒等網(wǎng)紅等出現(xiàn)，大多是創(chuàng)立時(shí)間短、迅速風(fēng)靡、迅速成長(zhǎng)。

新需求體系的構(gòu)建，源于新新消費(fèi)方式和服務(wù)方式的改變，而這背后的原因，正是商品功用評(píng)價(jià)體系轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者愿意在情感消費(fèi)和情緒消費(fèi)上投入更多，追求個(gè)性化和自我品味表達(dá)。第二點(diǎn)是市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。第三點(diǎn)就是消費(fèi)者溝通渠道化、圈層化。

如果說我們不能順應(yīng)相應(yīng)的底層邏輯變化，如果我們還是在用過往的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)，或者廣普宣傳，很可能形成與市場(chǎng)錯(cuò)齒的狀態(tài)，就是咬合不到匹配的位置上。

總結(jié)來看，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)處于越來越前置的狀態(tài)，消費(fèi)端正在反向影響制造端口企業(yè)及行業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化在不斷調(diào)整品牌建設(shè)方式。宣傳的本身就是在賣貨，傳播的時(shí)候已經(jīng)在賣貨了，這兩個(gè)動(dòng)作從過去的完全不同層面的動(dòng)作，在今天已經(jīng)變成了一個(gè)動(dòng)作：一是品牌的運(yùn)營(yíng)完全是前置化的一種狀態(tài)，這是第一個(gè)特點(diǎn)。二是消費(fèi)端反向影響制造端口。三是企業(yè)以及行業(yè)在根據(jù)市場(chǎng)的變化，在不斷的快速的調(diào)整品牌建設(shè)的方式。

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營(yíng)銷策劃多年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）