基建=基礎(chǔ)建設(shè)，品牌傳播新基建，是相較于傳統(tǒng)的傳播基礎(chǔ)建設(shè)而言的。倒退到幾年前，廣告的傳播相對(duì)簡(jiǎn)單，一支TVC，一張主題海報(bào)，再加上終端的生動(dòng)化物料，就構(gòu)成了品牌傳播的所有內(nèi)容，大規(guī)模的投放和復(fù)制，品牌效果就達(dá)成了。

新的傳播環(huán)境下，品牌建設(shè)的方法已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的改變。早在七八年前，媒體已經(jīng)進(jìn)入碎片化狀態(tài)，最新關(guān)于媒體化的形容已經(jīng)成為“粉塵化”。我們看不到媒體的規(guī)律，找不到跟消費(fèi)者鏈接的路徑。在商品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的狀態(tài)下，品牌如何跟消費(fèi)者建立相關(guān)的鏈接，如何才能夠在復(fù)雜多變的傳播形式中，尋找有效的傳播方式呢？

從傳播的方式上，無怪乎電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及戶外路牌。后來，LED產(chǎn)業(yè)的飛速崛起，改變了戶外傳播的方式，互聯(lián)網(wǎng)流媒體，使得傳播的方式，向平臺(tái)發(fā)生偏移，但是沒有多久，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了整個(gè)傳播的格局，使之，傳播進(jìn)入豎屏?xí)r代。

品牌賦能是這幾年比較時(shí)髦的一句話，說清楚一點(diǎn)，就是需求同步。否則，就是雞說鴨聽。（在政府側(cè)、企業(yè)側(cè)，甲方爸爸慣用的策略，有一個(gè)億，你們?nèi)プ龇桨浮@就是“一個(gè)億現(xiàn)象”。）

企業(yè)應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？這需要我們把握品牌建設(shè)的底層規(guī)律，構(gòu)建品牌建設(shè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，這樣才能快速靈活的利用各種熱點(diǎn)傳播手段和內(nèi)容，而不至于迷失焦點(diǎn)，讓每一次品牌傳播投入，都能累積成品牌資產(chǎn)。

要使每一次的傳播投入都能形成有效積累，而不是簡(jiǎn)單的單點(diǎn)爆破，前后沒有相關(guān)承接，很難形成持續(xù)性的效果，形成巨大的投資浪費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是海量的。在浩瀚無邊的信息當(dāng)中，怎樣才能看到你的信息？這是一件特別難的事。如何利用勢(shì)能，跟當(dāng)下大的社會(huì)背景和熱點(diǎn)掛鉤？有些企業(yè)成了，大多數(shù)企業(yè)依然覺得很難。

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營(yíng)銷策劃多年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）