前不久，我們?yōu)橐患覈?guó)內(nèi)非常知名的公司，進(jìn)行品牌規(guī)劃。當(dāng)我們提出一個(gè)非常契合美麗的名稱時(shí)，對(duì)方提出一個(gè)讓人十分驚訝的意見(jiàn)，這個(gè)名稱太有政治性了。

所以我們今天就講一下，什么是品牌的政治性。

對(duì)于品牌屬性，很多機(jī)構(gòu)，眾說(shuō)紛紜。當(dāng)然，在我看來(lái)，品牌最重要的屬性，就是要講人性，因?yàn)閺母鞣N原料和要素，聚集成一個(gè)商品的概念，演繹成品牌的時(shí)候，品牌是離不開(kāi)人性的。

那么，我們?nèi)绾尾拍苷J(rèn)知人性呢？眾所周知，品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。

所以，品牌是印在他人心智的印跡或者說(shuō)是符號(hào)，而不是一種自以為是的描述。當(dāng)您創(chuàng)造一種商品，進(jìn)入社會(huì)，這種商品的品牌屬性，就成為社會(huì)化的特征，其品牌的定位（市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位）等。將以消費(fèi)者的消費(fèi)為核心的品牌。

現(xiàn)在有一種潮流，一些大咖和機(jī)構(gòu)的首長(zhǎng)，動(dòng)不動(dòng)就為某某產(chǎn)品代言、站臺(tái)，這真的很愚蠢，因?yàn)槭袌?chǎng)有市場(chǎng)的規(guī)律，消費(fèi)者有消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。比如前面在網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)什么首長(zhǎng)為什么產(chǎn)品代言，因?yàn)檫@里蘋(píng)果品質(zhì)如何好、豐收了、而且滯銷了。當(dāng)人們歡欣鼓舞，準(zhǔn)備下單購(gòu)買時(shí)，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)又放出消息，蘋(píng)果滯銷是謠言如何如何。
這簡(jiǎn)直是豈有此理。

話說(shuō)回來(lái)，對(duì)于品牌的屬性指品牌本身所固有的性質(zhì)，在不同領(lǐng)域差異性(不同于其他品牌的性質(zhì))的集合。也就是說(shuō)，產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，是產(chǎn)品差異性的集合。
決定品牌屬性的因素，由以下不同領(lǐng)域組成。每個(gè)因素在各自領(lǐng)域分別對(duì)品牌進(jìn)行性質(zhì)的規(guī)定。

品牌在每個(gè)屬性領(lǐng)域所體現(xiàn)出來(lái)的性質(zhì)，在品牌運(yùn)作的過(guò)程中所起的作用不同、地位不同、權(quán)重不同。

呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的品牌，就是這些不同屬性交互作用的結(jié)果。所以，品牌的政治性莫過(guò)于人性，或者說(shuō)是人心。

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營(yíng)銷策劃30年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）