社會青年在成長的過程中，其世界觀、人生觀、價值觀、消費觀、娛樂觀等和長輩們有著不一樣的態(tài)度和認知。青年人的思想和觀念對于社會的滲透和影響會形成一種倒逼機制，全社會會注意到青少年的心理訴求和存在價值。在個體化的社會中，每個人獨立而存在，但是人是社會人，必須要接觸到外界社會才能不被孤立。“網(wǎng)紅”將其個人的私生活展現(xiàn)出來，通過社交軟件和各類平臺與外界產(chǎn)生了聯(lián)系，在這一過程中，一個粉絲社群也在悄然形成。作為個體的每一位粉絲在這一群體中接觸到整體的思想觀念，他們也會主動將“網(wǎng)紅”的信息傳遞給其他人，希望其他人可以和自己產(chǎn)生共鳴。

個體對于“網(wǎng)紅”的認同通過人際傳播不斷擴散開來，成為一類現(xiàn)象。這樣一來，個體的標簽變?yōu)榱思w的標簽，通過某一個“網(wǎng)紅”形成了大家共有的認知，粉絲社群中的每一個個體通過共同的符號來確定自己的身份，找尋自己的歸屬感。

作為“現(xiàn)象”的“網(wǎng)紅”到作為“文化”的“網(wǎng)紅”。不同的“網(wǎng)紅”擁有不同的粉絲群體，每一個個體都會選擇符合自己需求的“網(wǎng)紅”作為自己所追求的對象。這在文化中筆者可以認為不同的粉絲社群對應(yīng)著不同的亞文化。

每一種亞文化都擁有著自己獨特的群體，熱衷游戲的受眾喜歡游戲主播，喜愛感官享受的男性追尋美女“網(wǎng)紅”等，都表現(xiàn)出來這一點，粉絲把自己的意愿寄托在自己所追隨的“網(wǎng)紅”身上，進一步衍生到“網(wǎng)紅”的周邊如“網(wǎng)紅”所推薦的產(chǎn)品等。他們希望通過“網(wǎng)紅”來達到自己的某種意愿，希望可以讓社會聽到自己的聲音。

由于粉絲社群的不斷擴大，粉絲這一群體的意志不斷趨于一致，在自己這個社群中不斷形成了一種共同的觀點，所有的粉絲對“網(wǎng)紅”有了一個共同的符號期待，這種期待表現(xiàn)在“網(wǎng)紅”身上通過文化的再生產(chǎn)不斷完善，形成了自己獨有的文化。

這一獨特的符號意義區(qū)別于其他的粉絲社群形成的亞文化，也不同于社會上的流行文化，它具有明顯的標簽和風(fēng)格。而這種獨特性的文化作為粉絲的精神寄托之地不斷發(fā)展，涌入整個社會的文化潮流中去。

平民化的偶像不是邊緣文化，依舊向主流的層面楔入，使得網(wǎng)紅傳播熱的社會積極效應(yīng)。然而自媒體時代下平民偶像開始崛起，也成為社會的一種現(xiàn)象。機制內(nèi)的一部分工作者，對互聯(lián)網(wǎng)衍生的一些副產(chǎn)品，基本上是麻木不仁的，除非黃河水已經(jīng)淹到腳面，他還是會說，我們請示領(lǐng)導(dǎo)。

當輿論鋪天蓋地之時，才進行封堵和對接，特別不是時間的成本有多大？（作者：劉曉寧 中國廣告長城獎獲得者；中國廣告實戰(zhàn)案例終審評委，資深策劃師；專注品牌策劃、營銷策劃30年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）