我們?yōu)槭裁匆ㄟ^(guò)稀釋品牌來(lái)討好消費(fèi)者？因?yàn)橐恍]有品牌而蓄意虛擬的品牌玩家，把一些卻之不恭、社會(huì)邊緣、心態(tài)波動(dòng)、打情罵俏、江湖黑話……放置與品牌訴求的位置，殊不知，這樣做很可笑。品牌的個(gè)性，就是聚焦的靶向效應(yīng)。

當(dāng)“江山自有好兒郎”的“好兒郎”酒，在品牌傳播的時(shí)候，和“昆山龍哥”的做派一樣，什么哥倆好，一輩子！估計(jì)半路，你會(huì)后悔，因?yàn)檫@樣的熱點(diǎn)，和品牌沒有太大的關(guān)系。

跟著感覺走，也不是不可以。但是，對(duì)于品牌，那是經(jīng)過(guò)品牌基因的不斷疊加，而形成的一種強(qiáng)大的背書。

一位很有地位的哥們，坐在老大的位置上，他不喝酒，依舊是老大。一個(gè)沒有地位的人，就是喝酒很亮豁，也只不過(guò)是個(gè)愛喝酒的“爛酒”。

一位邊喝可樂(lè)邊設(shè)計(jì)某某款白酒“海報(bào)”時(shí)，估計(jì)，他對(duì)啤酒，情有獨(dú)鐘。消費(fèi)需求代表了產(chǎn)品品牌的本質(zhì)。

前些年一位做廣告的好友說(shuō)：“今天我們就喝“這個(gè)酒”?！啊昂门笥眩瓷线@款酒的瓶子了。”、“那你為什么，不把酒一起送給朋友？“、 ”這酒我放了好幾年了”……呵呵。

在營(yíng)銷的過(guò)程中，我們必然面臨著“賣酒不喝酒的”“設(shè)計(jì)酒而不喝酒”“喝酒不買酒的”“買酒喝酒的”“不買酒而喝酒的”……種種千奇百怪的人群，如果我們對(duì)每一類人都討好，勢(shì)必傷及另外一部分人的情緒和期許。

怎么辦？對(duì)于白酒，這么多年所謂的文化，莫過(guò)于中國(guó)人對(duì)儀式感的堅(jiān)守?！盁o(wú)酒不成席”，這就是和中國(guó)人的很講究?jī)x式，而結(jié)合在一起的。

對(duì)于品牌靶向聚焦也是有方法可尋的。

一是自傳式的開場(chǎng)。把這款產(chǎn)品講清楚，便于用戶選擇。

二是框架式的結(jié)構(gòu)。告訴用戶你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品為什么不一樣，支撐是什么。

三是定義式的標(biāo)題。提示消費(fèi)者，一種認(rèn)同的價(jià)值，是和本產(chǎn)品有關(guān)的。

四是圖片式的內(nèi)容。“搶購(gòu)茅臺(tái)MJ鳴槍”、“春節(jié)互助的老百姓拿著塑料桶賣青稞酒”……這些畫面感的內(nèi)容，你不需要說(shuō)什么，因?yàn)楫嬌咛碜恪?/p>

五是故事化的敘述。這一點(diǎn)需要建立在經(jīng)歷、閱歷的年代感，是指產(chǎn)品的年代感，就像茅臺(tái)紅軍洗腳以后，就打了勝仗。不是你去洗腳，情景化的人物邏輯關(guān)系很重要。

六是案例式的嵌入。這類人群很多，表面“裝著狗看星星不知稀稠的無(wú)辜樣”，聽上些好點(diǎn)子就馬上使用。但是，不得要領(lǐng)，天天吆喝，要火炏焱燚。講好一個(gè)案例，植入到事情的過(guò)程中，需要有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的神來(lái)之筆。

七是視頻式的高潮。淺閱讀和快閱讀的人群，越來(lái)越多。在7秒半，把產(chǎn)品展示清晰，以及有狗糧效應(yīng)了，在也別說(shuō)“周末就要搞事情啦！”

八是夢(mèng)想式的結(jié)尾。這款產(chǎn)品營(yíng)造的氛圍，是我們需要的，也是未來(lái)期望的，這就夠啦，也別說(shuō)你在聯(lián)合國(guó)做秘書長(zhǎng)了，依然衷情這款產(chǎn)品，因?yàn)槿绻媸悄菢?，就另?dāng)別論啦……

記?。骸捌放平o你的感覺是什么？人們會(huì)忘記你說(shuō)的話，忘記你做的成績(jī)，但他們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他的感覺。”（約翰?梅迪納 人腦基因?qū)＜遥?em>作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營(yíng)銷策劃30年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）