現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，每到一處參觀和訪問，都有一項(xiàng)環(huán)節(jié)，就是參觀當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。比如，一些文化方面的展會(huì)，那么就擺出一些所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品，一些電商平臺(tái)自然，會(huì)讓人瀏覽一些花里胡哨的土特產(chǎn)……無非是告訴你，我們這個(gè)地方，就生產(chǎn)這些東西。因此，我們在想，物產(chǎn)豐富并不代表產(chǎn)品化的要求。比如一些所謂的特產(chǎn)，不經(jīng)過精挑細(xì)選、清洗滅菌，就直接包裝，這樣產(chǎn)品“特殊”在哪里？有可能還禍及人的健康，再比如有些產(chǎn)品注意事項(xiàng)，缺乏市場的監(jiān)管，自產(chǎn)自銷，良莠不齊，可想而知這樣產(chǎn)品的品牌，有多少消費(fèi)價(jià)值？下面，筆者就談?wù)劗a(chǎn)品的品牌方面的一些思考。
1、要形成產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的魔力究竟是什么？其實(shí)，產(chǎn)品就是創(chuàng)造一種無法割舍的情感共鳴。什么意思？形成產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓人感覺要不安現(xiàn)狀(原來沒有見過、體驗(yàn)過，很想嘗試）、有吸引力（名稱、色彩、包裝、性能很誘惑人）、議論話題的熱潮（符合一種人們關(guān)注的熱度，比如健康、營養(yǎng)）、代表市場的導(dǎo)向（具有品類的優(yōu)勢）。
2、如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷？對于產(chǎn)品的性能，解決和解答，消費(fèi)者沒有開口告訴你的困惑。產(chǎn)品沒有滿意度就不可能有滿意度，比如，一款很暢銷的白酒，在宣傳自己的文化適合度，做了大量的推廣文案；但是，針對白酒擔(dān)責(zé)，適時(shí)倡議適量到適度喝酒，有利于健康的的訴求。功能化的描述，其實(shí)是浪費(fèi)消費(fèi)者的金錢和時(shí)間，使之操作含混不清，影響產(chǎn)品的使用。
3、產(chǎn)品的需求創(chuàng)造最大的障礙，必需通過消費(fèi)洞察，人們的惰性、多疑、習(xí)慣和冷漠。大多數(shù)聽說過某產(chǎn)品的人，都會(huì)持觀望態(tài)度，正是這種態(tài)度限制了需求的增長。成就和摧毀一件產(chǎn)品的力量，往往是看不到的東西。很多需求創(chuàng)造者都發(fā)現(xiàn)90%的背景因素,除非出現(xiàn)“天地人和”，否則根本不會(huì)出現(xiàn)，未來的消費(fèi)者是按照所屬于的族群，來購買東西，當(dāng)他們認(rèn)可這一品牌的屬性，就去買這個(gè)品牌所有的東西。
4、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最容易出現(xiàn)品牌，也最容易消亡品牌。行業(yè)本質(zhì)決定了需求的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)+改變了傳統(tǒng)行業(yè)的市場模式，如何適應(yīng)和優(yōu)化，亦是創(chuàng)造新的供需，但是這并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)+就是在疊加行業(yè)最本質(zhì)的東西。
5、產(chǎn)品在聯(lián)名新技術(shù)的時(shí)候，我們要清醒地知道，新技術(shù)本身幾乎不會(huì)直接創(chuàng)造需求，要將意外、運(yùn)氣、遠(yuǎn)見、堅(jiān)持、和偶爾情況綜合在一起，尋找激發(fā)力，讓潛在消費(fèi)變成真正需求。比如一個(gè)地方生產(chǎn)大量的木耳，但是怎么讓潛在的消費(fèi)變成真正的消費(fèi)？通過新技術(shù)生產(chǎn)“木耳露”，是不是更能發(fā)揮原料的附加值，否則越宣傳可以養(yǎng)生，越是距離潛在消費(fèi)越遠(yuǎn)，要形成品牌力就很艱辛。
6、快速的產(chǎn)品精進(jìn)曲線，是擴(kuò)大品牌主權(quán)的重要舉措。對于產(chǎn)品緩慢的改進(jìn)就等于產(chǎn)品的平庸。很多產(chǎn)品總覺得“一招鮮”，不思精進(jìn)，而是用價(jià)構(gòu)模式，欺騙消費(fèi)者。這些伎倆，無非是東施效顰的模仿者，會(huì)被擠壓到更小的空間里去。用戶的滿意度斜線越大，新客戶被吸引就越大。
7、明星消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的引領(lǐng)作用。場景營銷的模式，最能體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，這樣是最直接和有效的內(nèi)容。這類的營銷也是難度最大的，當(dāng)然，這也是在營銷中，最考驗(yàn)營銷者智慧的。這個(gè)世界，需要一種共享的思想，“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，所以，如果固守品牌，而不去包容其他，那么，這個(gè)品牌也僅僅是個(gè)產(chǎn)品而已。
（作者：劉曉寧 中國廣告長城獎(jiǎng)獲得者；中國廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評委，資深策劃師；專注品牌策劃、營銷策劃30年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員；甘肅云西部傳媒有限公司創(chuàng)始人。）
