品牌，這個詞，在40年以來，比較風靡的一種現(xiàn)象。隨著中國的改革開放，市場經(jīng)濟日益成為這個國家，經(jīng)濟體中具有生命活力的趨勢。

在我國市場經(jīng)濟的發(fā)展中，廣告宣傳是造就品牌的基本手段，只要在主導(dǎo)的傳媒上，能做廣告，那么這個產(chǎn)品，就有品牌效益，就不愁市場和消費者。

中國最牛的傳播機構(gòu)，莫過于中央電視臺。有幸我和廣告部主任譚希松、郭振璽有過交集。譚希松，山東煙臺人。1965年12月入伍，1971年復(fù)員后在廣電部人事司人事處工作，1985年調(diào)到中國電視國際總公司任辦公室主任，1988年任公司副總經(jīng)理，1993年4月出任中央電視臺廣告部主任。在中央電視臺工作期間，成功策劃和領(lǐng)導(dǎo)了中央電視臺黃金廣告段位的招標和拍賣活動，使中央電視臺的廣告總收入在短短的五年內(nèi)由5.3億達到了42億。開創(chuàng)了中國電視廣告走向市場的新紀元。1999年入職海潤國際廣告公司、海潤奧美娛樂行銷有限公司任總裁、董事長等職。

在后來，央視廣告部主任郭振璽，也有多次交集。郭振璽是山東汶上人。16歲考進山東大學(xué)物理系，畢業(yè)后曾入伍于濟南軍區(qū)服役，后來考取蘭州大學(xué)企業(yè)管理系研究生。1990年7月，郭振璽進入原廣播電影電視部辦公廳工作，1992年調(diào)入央視經(jīng)濟部擔任記者、編輯，1998年進入廣告部工作。

2001年5月，郭振璽出任央視廣告部主任，央視廣告運營從此由“坐等廣告”變?yōu)椤白叱鋈ダ瓘V告”。他經(jīng)常說，自己不是理論家、學(xué)院派，是個實干派。但他每年對央視廣告運營的策略都有精準的洞察與概括。2002年，郭振璽提出投身經(jīng)濟主戰(zhàn)場，抓好“三個代表性的重點工作”：一是抓好重點地區(qū)的開發(fā)，擴大廣告客戶群；二是抓好重點行業(yè)的開發(fā)，優(yōu)化廣告客戶結(jié)構(gòu)；三是抓好媒體資源創(chuàng)新，形成廣告經(jīng)營新的增長點。他還曾提出廣告經(jīng)營的“腰部戰(zhàn)略”，即通過扶持行業(yè)第二、第三梯隊，迅速提高其知名度，拉動銷售，從而達到刺激第一梯隊廣告投放的效果。這些戰(zhàn)略對央視廣告的發(fā)展無疑起了重要作用。

現(xiàn)如今，一位依舊在傳播的鋒面，一位身陷囹圄。

從哪個時候，大家都認為中國的品牌就是中央電視臺上，那些大把花錢的金主，和每年爆出的標王。

目前，那些稱王稱霸的標王，不復(fù)存在。據(jù)說，從交大出來的吳炳新三株口服液誕生就更出奇了，一個偶然的機會，父子倆發(fā)現(xiàn)上海交大研發(fā)出一款名為“昂立1號”的口服液，正愁沒有銷路。

吳炳新得知這口服液有保護腸道等功效，于是自告奮勇與上海交大聯(lián)系，表示愿意承擔“昂立1號”的宣傳推廣、銷售工作。就這樣，味道像番茄汁酸甜，還得冷藏保存的“三株口服液”前身誕生了。吳炳新編制龐大營銷網(wǎng)絡(luò)的才華初顯。在他的所有營銷招數(shù)中，有幾招堪稱“營銷大師”之作。雖然沒什么文化，吳炳新卻深諳“人類心理學(xué)”?！安荒茏屓丝闯鲞@是廣告”！

腦白金是無錫健特藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的保健品，自1997年上市以來，已暢銷中國一二十年；其膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉。

據(jù)說2014年以前，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一。然而，一位保健品運行的大佬說：中國13億人，要是有一半人上當，這件事情就成功了。

俱往矣，在互聯(lián)網(wǎng)的新時代，這些一枝獨秀的品牌，早已被時代丟棄。也正是這些貌似品牌運作的模式，在不斷教育和幫助中國的消費者，不斷成長。

說到消費者的成長，我們就不能不說品牌密碼的三個代表：

一是符號化。品牌在人們的心智中，首先傳遞的是符號化的具象概念，體現(xiàn)品牌價值。

二是產(chǎn)品化。品牌一定在交易和交換中，實現(xiàn)其商業(yè)價值，獲得一種商業(yè)化的模式。

三是功能化。具有品牌化的產(chǎn)品，必定是滿足消費需求的產(chǎn)品，由此體現(xiàn)品牌的用戶價值。

然而品牌的三個訴求都與傳播有很明確和密切的聯(lián)系，所以傳播對于品牌來說，要形成品牌IP，必須在傳播中，實現(xiàn)品牌訴求。（作者：劉曉寧 中國廣告長城獎獲得者；中國廣告實戰(zhàn)案例終審評委，資深策劃師；專注品牌策劃、營銷策劃30年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）