顧名思義，土特產(chǎn)就是有鄉(xiāng)土氣息的產(chǎn)品，有一定歸屬感的產(chǎn)品。屬于小農(nóng)業(yè)的體系，涵蓋農(nóng)林漁牧各層面。我們?cè)诤芏嗟碾娚唐脚_(tái)上和土特產(chǎn)的展示廳，看到的土特產(chǎn)產(chǎn)品都是千篇一律的模樣。辣椒之鄉(xiāng)、茶葉之鄉(xiāng)、板栗之鄉(xiāng)、蠶桑之鄉(xiāng)、核桃之鄉(xiāng)、甜柿之鄉(xiāng)、茯苓之鄉(xiāng)、野生蘭花之鄉(xiāng)……一個(gè)個(gè)美名，讓地域聞名全國(guó)。

然而，因地處山區(qū)，有些地方長(zhǎng)期面臨特產(chǎn)大縣賣(mài)不出特價(jià)、有高產(chǎn)量無(wú)高產(chǎn)出的困境。

鄉(xiāng)氣就是土氣，也是很有差異化的，土氣也可以為精準(zhǔn)扶貧發(fā)展產(chǎn)業(yè)提氣。

現(xiàn)象一、突出品類(lèi)而不突出品牌。核桃、木耳、土蜂蜜，花菇、羊肚菌、花椒、商標(biāo)在包裝上占很小一點(diǎn)地方，如果不注意，不知道有注冊(cè)商標(biāo)。這樣的土特產(chǎn)為什么一個(gè)模子？原因都是近親繁殖，相互模仿，設(shè)計(jì)感幾乎沒(méi)有。一位小地方糧食局的官員，居然要把土特產(chǎn)做成國(guó)際化的奢侈品。

現(xiàn)象二、產(chǎn)品屬性和包裝屬性嚴(yán)重不符。有些土特產(chǎn)用原本能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的包裝，確用南方的包裝材料，把千辛萬(wàn)苦掙來(lái)的利潤(rùn)，花費(fèi)到南方。比如韓國(guó)的高麗參包裝就是用當(dāng)?shù)匕姿赡咀龅男『凶樱右粡垐D紙包裹兩枚高麗參。

現(xiàn)象三、產(chǎn)能和需求不匹配。只有100只土雞，就馬上要進(jìn)行國(guó)際化，恨不得把土雞賣(mài)到聯(lián)合國(guó)，這是很不契合實(shí)際的想法。

現(xiàn)象四、對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)基本不懂。即便是參加大型的產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，遇到大宗采購(gòu)的客戶(hù)，基本上是抓瞎的。因?yàn)闈M(mǎn)足不了市場(chǎng)需求，質(zhì)量和數(shù)量沒(méi)有辦法保證，停滯的小體量的產(chǎn)業(yè)階段。

現(xiàn)象五、轉(zhuǎn)移支付和成本轉(zhuǎn)化不明晰。展銷(xiāo)和宣傳費(fèi)用和品牌的傳播體系，基本不匹配。如何傳播品牌？如何的導(dǎo)流？基本不清楚。

現(xiàn)象六、思想束流，不懂流量經(jīng)濟(jì)。當(dāng)政府花大力氣引流客流，那些主管旅游、商業(yè)、文化等部門(mén)的更是手腳忙亂，顧頭不顧腳。到外地參觀(guān)看見(jiàn)人家掛紅燈籠，于是乎捯飭上電線(xiàn)桿上都掛上，人家把彩旗變成風(fēng)車(chē)，于是景區(qū)合適不合適，一律掛上風(fēng)車(chē)，能不能把當(dāng)?shù)匚幕?hào)提煉一下，自主開(kāi)發(fā)一些視覺(jué)符號(hào)展示？

現(xiàn)象七、外來(lái)的和尚好念經(jīng)。喜歡搞一些土洋結(jié)合的事情，動(dòng)輒北京上海深圳，這些地方的專(zhuān)家做一個(gè)很美好的規(guī)劃，當(dāng)?shù)貨](méi)有很好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，最終停留在好高騖遠(yuǎn)的階段。

現(xiàn)象八、平臺(tái)化思維不能解決市場(chǎng)問(wèn)題。在全國(guó)電商基本是多如牛毛，一個(gè)在品牌網(wǎng)店其維護(hù)費(fèi)用，比實(shí)體店都高。電商滿(mǎn)地開(kāi)花，沿用“星星之火可以燎原”，這樣圖數(shù)量的網(wǎng)店，如果曬一下大數(shù)據(jù)，自己都覺(jué)得可惜。電商的交互性，在有些電商基本沒(méi)有。（親，你要不買(mǎi)我的土雞蛋，你就對(duì)不起辛苦的母雞！蜜蜂很辛苦，就是為你采花的大盜??！什么亂七八糟的?。?/p>

現(xiàn)象九、因地制宜和市場(chǎng)定位如何匹配。如果前些年養(yǎng)殖100尾大鯢，那是很大的經(jīng)濟(jì)圈圈。現(xiàn)在如何克服養(yǎng)殖和保護(hù)的關(guān)系，其次如何做產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)？象四川麻辣江團(tuán)一樣，形成美食風(fēng)尚？光是養(yǎng)殖沒(méi)有市場(chǎng)的出口，這產(chǎn)業(yè)就形不成產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)象十、不能過(guò)吧癮就死，產(chǎn)業(yè)需要長(zhǎng)效機(jī)制！成熟土特產(chǎn)一窩蜂，光講發(fā)展和種植，不考慮市場(chǎng)，在滯銷(xiāo)過(guò)程中，什么市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)代言，這都是作秀，不是市場(chǎng)的做法。試問(wèn)農(nóng)民在種植的時(shí)候，對(duì)于銷(xiāo)售渠道、預(yù)計(jì)價(jià)位、市場(chǎng)狀態(tài)有預(yù)測(cè)嗎？賣(mài)不出去找市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)，晚啦！

現(xiàn)象十一、華而不實(shí)喧嘩取寵。過(guò)低估計(jì)消費(fèi)者的智商，動(dòng)輒說(shuō)這個(gè)能治療三高，那個(gè)能讓人提高智慧等等，農(nóng)村的人天天吃，也不過(guò)如此。

……類(lèi)似的現(xiàn)象基本很多，前些時(shí)候一位做策劃的朋友，向我提起土特產(chǎn)的品牌如何傳播，時(shí)間很忙，未能當(dāng)面探討，擠時(shí)間姑且為朋友踐諾。

土特產(chǎn)的品牌傳播，首先我們要抓住兩個(gè)最為根本的特點(diǎn)。明確故事的受眾人群。在對(duì)自己的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行故事化包裝時(shí)，首先要明確一點(diǎn)，你這個(gè)故事主要寫(xiě)給誰(shuí)看的，是哪個(gè)群體。永遠(yuǎn)不要期望寫(xiě)出一個(gè)故事老少通吃，能抓住一個(gè)群體的內(nèi)心，這個(gè)故事就足夠了。

一是不能忽視土特產(chǎn)本身的人文化故事。相信好多朋友都去過(guò)日本、以及中國(guó)臺(tái)灣，這些地方的產(chǎn)品到商品化以后，好多年的歷程，就是給你一個(gè)瞬間視覺(jué)體驗(yàn)，紀(jì)錄的每個(gè)過(guò)程和節(jié)點(diǎn)，都會(huì)讓您感受，產(chǎn)品的內(nèi)涵和人文情懷，從情緒到精神，這樣的感受就會(huì)感染您，消費(fèi)這樣的產(chǎn)品。作為旅游的隨手禮，是很俊美的。數(shù)量恰到好處，能夠代表一個(gè)人交流的情感，這樣的載體，就是實(shí)現(xiàn)這樣的功能。

反之，我們一直在倡導(dǎo)物美價(jià)廉，數(shù)量包裝大，動(dòng)輒就是大禮包，你如果建議，這樣包裝能不能小一點(diǎn)，這個(gè)不好攜帶，“沒(méi)有關(guān)系，現(xiàn)在快遞很方便，就給你寄過(guò)去了！”試想這個(gè)客戶(hù)是想隨身攜帶一點(diǎn)代表情誼的禮物，和朋友一起分享旅途的見(jiàn)聞，并且給朋友一點(diǎn)小禮物，場(chǎng)景化消費(fèi)，就這樣一個(gè)不懂文化的建議，這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值蕩然無(wú)存。

二是不能傳統(tǒng)化一條道走到黑，要有翻墻意識(shí)。產(chǎn)業(yè)銜接其實(shí)很簡(jiǎn)單，在資源上統(tǒng)籌考慮，就能出奇效。當(dāng)我們?cè)谧隹叼B(yǎng)小鎮(zhèn)的規(guī)劃，就必須做產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意。具體說(shuō)來(lái)把住這六方面：

原：原生態(tài)的環(huán)境，要讓人有具體的感受，在本原的生態(tài)環(huán)境下，做一些符合人們身心健康的運(yùn)動(dòng)和養(yǎng)生項(xiàng)目，設(shè)計(jì)挖掘的故事要講得真誠(chéng)，只有真誠(chéng)，才能講出原汁原味的故事。原產(chǎn)地，就是最好標(biāo)簽。

源：每件物產(chǎn)都有源頭，比如說(shuō)這頭豬，黑豬是那座山，那個(gè)鄉(xiāng)村，那個(gè)人喂養(yǎng)的。這家人很善良淳樸，爺爺很固執(zhí)，每天按時(shí)把豬崽趕上山，每回小豬出欄，奶奶都哭啦！了解“黑嘛牛”這個(gè)品牌背后的親情，并希望他們喜歡用這份香的黑豬肉，來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心的鄉(xiāng)愁。

緣：這樣的東西有稀缺性，消費(fèi)很講緣分的，當(dāng)日就是50件，賣(mài)完今天就沒(méi)有啦！不是買(mǎi)多點(diǎn)，我給你便宜一點(diǎn)。

園：這個(gè)方面，很多商家有些醒悟，做了一些采摘摘園，提供包裝，置換成品，基地加工很多方式。

元：貨賣(mài)一張皮。最簡(jiǎn)單的最直接最明白的記憶點(diǎn)，有分享的價(jià)值和渠道。做好上面的幾點(diǎn)，就具備了分享的基礎(chǔ)。在實(shí)際操作過(guò)程中，有意識(shí)的進(jìn)行企業(yè)品牌故事的引導(dǎo)。不要象河西的一家粉絲廠(chǎng)，在包裝上打上8個(gè)?的注冊(cè)信息，什么都想突出。

我多次講：賣(mài)賣(mài)就是在販賣(mài)供需雙方的記憶符號(hào)。

遠(yuǎn)：在品牌傳播上，不能夜郎自大。比如康縣木耳，多少年以來(lái)就是一個(gè)塑料或者一個(gè)壓縮包裝，有沒(méi)有想過(guò)學(xué)習(xí)一下中國(guó)臺(tái)灣做一下“木耳露”？再比如蘭州有一碗牛肉面，一些專(zhuān)家就恬不知恥說(shuō)：蘭州就是中國(guó)面都！陜西人聽(tīng)了用皮帶面勒死你！容易造成排斥感。只有采取有所為，有所不為的“不對(duì)稱(chēng)”策略，才能讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)。

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專(zhuān)注品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃30年；新媒體品鑒專(zhuān)家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）