互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)不缺時(shí)髦的熱詞，今年來(lái)看，繼O2O、互聯(lián)網(wǎng)+以及人工智能之后，“下半場(chǎng)”將成為2016~2017互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷屏級(jí)的關(guān)鍵詞。
雖然各家企業(yè)對(duì)下半場(chǎng)趨勢(shì)判斷不盡相同，但是他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展似乎形成了一個(gè)共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，另外一個(gè)時(shí)代正在到來(lái)。那么，具體而言，如何前瞻互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)？市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和突破點(diǎn)到底是什么？為什么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)拐點(diǎn)已至？在眾說(shuō)紛紜中，下半場(chǎng)的本質(zhì)究竟是什么？下半場(chǎng)到來(lái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)產(chǎn)生哪些變革和影響？
下半場(chǎng)到來(lái) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？
互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的走向，不僅僅影響著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營(yíng)策略，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和傳播行業(yè)，產(chǎn)生重要的變革。媒介360獨(dú)家采訪了一批廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的行業(yè)先鋒，聽(tīng)聽(tīng)他們是如何看待這個(gè)議題，以及互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新再生的關(guān)聯(lián)性。
某國(guó)際食品企業(yè)媒介總監(jiān)：電商不是一個(gè)割裂的空間，需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，以及品牌的發(fā)力點(diǎn)在哪里？移動(dòng)端依然是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而其中與大平臺(tái)的合作，是我們目前主要的移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)際品牌還是希望與媒體方探討，能夠依據(jù)不同的品牌需求有不同的參與方式。
某涼茶飲料品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：像VR、AR這些長(zhǎng)遠(yuǎn)技術(shù)，加多寶會(huì)嘗試做，新媒體投放方面可能會(huì)有所增加，但增加的幅度在短期內(nèi)不會(huì)有大改變。
某本土日化品牌市場(chǎng)總監(jiān)：作為本土品牌，未來(lái)會(huì)試水更多新的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌、產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新都是吸引年輕人的組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)會(huì)聯(lián)網(wǎng)以及生態(tài)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，從用戶(hù)導(dǎo)向來(lái)看，品牌之間的共同用戶(hù)是可以去做聯(lián)接的部分。
某知名醫(yī)藥行業(yè)品牌總監(jiān)：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，大健康+電商，至少應(yīng)該有這么一項(xiàng)。
傳立媒體董事總經(jīng)理兼Mpower首席運(yùn)營(yíng)官周斌：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)的趨勢(shì)，應(yīng)該是技術(shù)的驅(qū)動(dòng)、科技的驅(qū)動(dòng)。很多流行的APP，如摩拜單車(chē)等，都是與科技有一定的相關(guān)性。電商，如今越來(lái)越多的科技加入到電商中，像是直播、邊看邊買(mǎi)等。現(xiàn)在的電商已經(jīng)不止是大數(shù)據(jù)、DSP。
掌握傳媒總經(jīng)理簡(jiǎn)昉：技術(shù)這一塊，說(shuō)老實(shí)話遇到一些瓶頸。前兩年說(shuō)得很厲害的大數(shù)據(jù)、人工智能，在媒介投放上好像并沒(méi)有展示出，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)所承諾的或者讓我們期待的那種高度，那種精準(zhǔn)、那種有效、那種性?xún)r(jià)化。
甘肅云西部（VR）傳媒有限公司董事長(zhǎng)劉曉寧：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在消費(fèi)層面，更加了解人類(lèi)的消費(fèi)情感和需求，信息鏈多次耦合的“球體”概念，比如說(shuō)VR技術(shù)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)虛擬的體驗(yàn)。
媒介360認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，新零售、新商業(yè)、直播等都值得關(guān)注，而且可能不再只是大佬們互相玩了。機(jī)會(huì)豐富，但是目前擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們面前的難題都是一致的，也是亟需解決的：智能手機(jī)紅利消失，用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩，如何尋求應(yīng)對(duì)措施，來(lái)刺激整體營(yíng)收的持續(xù)高速增長(zhǎng)？
從品牌層面，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是比拼銷(xiāo)量，更要看品牌與用戶(hù)的連接性，以及長(zhǎng)效生命周期的管理。泛泛而談現(xiàn)在已經(jīng)不行了，而是真的要激發(fā)出品牌更為活泛的生命力。對(duì)于未來(lái)，誰(shuí)有主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就會(huì)得到第一張紅牌?！ ?/p>
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何判斷下半場(chǎng)？
百度李彥宏提出了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)下一幕的說(shuō)法，其認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒉辉儆歇?dú)角獸，未來(lái)的機(jī)會(huì)在人工智能。
有趣的是，騰訊馬化騰似乎對(duì)李彥宏的看法并不完全認(rèn)同。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一波已經(jīng)過(guò)了幾年，所以它的斜率已經(jīng)放緩，但是它的體量是很大的，上面還有很多可以創(chuàng)新的地方。但是這個(gè)不像三四年前，那時(shí)基本上是一個(gè)關(guān)口，過(guò)不去就完蛋了，基本是這樣的。AI談了幾十年也是在這一年才有這么大的突破，我覺(jué)得這個(gè)是后面就已經(jīng)可以很簡(jiǎn)單的應(yīng)用在各行各業(yè)嗎？我覺(jué)得未必，這里面差得還是很遠(yuǎn)，不是一點(diǎn)半點(diǎn)?！?/p>
阿里巴巴馬云在演講中指出，未來(lái)30年一定不會(huì)只是互聯(lián)網(wǎng)公司的天下，而是屬于“用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的公司的天下。
奇虎360周鴻祎表示在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)他非?？春萌齻€(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，分別是萬(wàn)物互聯(lián)、人工智能與直播。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，補(bǔ)貼與免費(fèi)模式不能放之四海皆準(zhǔn)了。以手機(jī)為例，其認(rèn)為硬件免費(fèi)賣(mài)甚至虧錢(qián)賣(mài)的策略是不健康的，已不再適用。
搜狐張朝陽(yáng)將互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)搜狐的決戰(zhàn)領(lǐng)域定義為兩大塊：資訊和娛樂(lè)，搜狐的重點(diǎn)將放在新聞客戶(hù)端和搜狐視頻自制劇上。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入縱深的地帶，在這個(gè)縱深的地帶將會(huì)更加激動(dòng)人心，可以說(shuō)上半場(chǎng)剛剛結(jié)束，下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了。
滴滴出行程維預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上半場(chǎng)已結(jié)束，連接的機(jī)會(huì)已經(jīng)過(guò)去了。下半場(chǎng)就是人工智能，連完以后開(kāi)始有了數(shù)據(jù)，開(kāi)始有了計(jì)算能力，開(kāi)始有了更先進(jìn)的算法，人工智能是三件事情，第一件事情是算法，第二件事情是大規(guī)模的云計(jì)算能力，第三件事情是海量數(shù)據(jù)的沉淀?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)開(kāi)始的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)也已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王興表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，下半場(chǎng)主要有三條路徑：第一，科技創(chuàng)新；第二，和垂直行業(yè)更深度合作，和產(chǎn)業(yè)深度整合；第三，國(guó)際化，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
為什么說(shuō)拐點(diǎn)已至？
互聯(lián)網(wǎng)精英們說(shuō)法各有不同，但對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入“下半場(chǎng)”，卻有著高度一致的判斷?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展了接近20年時(shí)間，已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)。具體而言，包括用戶(hù)體量、技術(shù)演進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)格局方面，都處于某一重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
用戶(hù)紅利消失。前面的20年，尤其最近的4年時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)。以用戶(hù)紅利為代表，以用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)為代表，以廣度為代表。接下來(lái)的下半場(chǎng)，很重要一點(diǎn)是不光依靠用戶(hù)的廣度擴(kuò)張、數(shù)量增加。
CNNIC的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)接近7億，而中國(guó)人口是13.6億。當(dāng)網(wǎng)民數(shù)到一半的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)光靠廣度和用戶(hù)數(shù)已經(jīng)不能再實(shí)現(xiàn)翻番了。再加上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和WIFI、4G的出現(xiàn)，徹底釋放了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長(zhǎng)，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)相對(duì)固定。
進(jìn)入門(mén)檻變高。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻顯著提升，“跑馬圈地”大干快上已不可行，炒作概念吸引風(fēng)投神話難再?，F(xiàn)在已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的把線下的信息，搬運(yùn)到線上，就能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)的積累。進(jìn)入到大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代，進(jìn)入到線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)重資產(chǎn)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻提升，成為獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)窗口也在收縮。
BAT格局相對(duì)固化。如果說(shuō)PC時(shí)代，BAT分別只是搜索、電商、社交的代名詞，占據(jù)了市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BAT通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略性投資、收購(gòu)以及合作，已經(jīng)建立起圍繞用戶(hù)為核心的360°服務(wù)生態(tài)。在國(guó)內(nèi)，BAT幾乎無(wú)所不能，他們的產(chǎn)品可以用來(lái)搜索信息、聊天、分享照片、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、支付、購(gòu)物、打車(chē)、理財(cái)，甚至預(yù)約掛診。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，是否能夠打破BAT格局，也是全行業(yè)都在關(guān)注的焦點(diǎn)議題。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在步入新常態(tài)。從宏觀大背景來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入這一輪發(fā)展周期的下半場(chǎng)，新經(jīng)濟(jì)成為刺激點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)在整體商業(yè)環(huán)境中，不只是簡(jiǎn)單的組成部分，而是會(huì)滲透到商業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)，起到催化和加速劑作用。
下半場(chǎng)究竟是什么？
“下半場(chǎng)”是一個(gè)全新的概念，核心內(nèi)容就是主流互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)其發(fā)展的趨勢(shì)戰(zhàn)略描述與展望。對(duì)于下半場(chǎng)的前瞻，諸位行業(yè)精英的觀點(diǎn)，有分歧，也有重合部分?？傮w來(lái)看，主要集中在三個(gè)方向。
以李彥宏為代表，堅(jiān)定地認(rèn)為，人工智能時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。百度在各大場(chǎng)合一直推介的人工智能技術(shù)。根據(jù)百度的描述，百度借助百度大腦的用戶(hù)畫(huà)像能力，為手機(jī)百度用戶(hù)打上了過(guò)百萬(wàn)的細(xì)分標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦；百度金融也明確身份識(shí)別認(rèn)、大數(shù)據(jù)風(fēng)控、智能投顧等金融科技發(fā)展方向；百度還將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能與傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)相結(jié)合打造的百度醫(yī)療大腦，將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的革命性升級(jí)。
以馬化騰為代表，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍未結(jié)束，AI應(yīng)用時(shí)代其實(shí)還很遠(yuǎn)。目前騰訊的戰(zhàn)略，仍然把連接和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為兩大支柱，并且以開(kāi)放性的思維，投資大量細(xì)分領(lǐng)域的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司，挖掘其中是機(jī)會(huì)點(diǎn)。人工智能，并未在騰訊的戰(zhàn)略描述中，放在最重要的位置。
以王興為代表，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，也將從互聯(lián)網(wǎng)占主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度融合，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供更優(yōu)化的縱深連接和更優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)。以送外賣(mài)這一簡(jiǎn)單服務(wù)舉例，如何通過(guò)科技讓外賣(mài)更好的送到用戶(hù)的手里，需要用大數(shù)據(jù)和機(jī)器算法。
仔細(xì)分析他們的觀點(diǎn)，大多數(shù)判斷，就是基于自身公司的業(yè)務(wù)布局層面，進(jìn)行一定的深挖和升級(jí)。對(duì)于科技創(chuàng)新的追求，各個(gè)公司其實(shí)一直都在做，基礎(chǔ)服務(wù)已經(jīng)可以滿足用戶(hù)需求，技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的想象空間，到底極限在哪里。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)變革，你有什么看法？歡迎留言討論，即有機(jī)會(huì)獲得媒介360年刊。《媒介360》一直致力于創(chuàng)建市場(chǎng)廣告主-傳媒-專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)智能生態(tài)系統(tǒng)，著力于媒體傳播研究和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，激活創(chuàng)新生態(tài)，資源跨界整合等問(wèn)題，更多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒介研究、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、廣告投放、市場(chǎng)卡位與咨詢(xún)培訓(xùn)。（本文2016年11月刊發(fā)于《媒介360》題目：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)：第一張紅牌留給誰(shuí)？）
