從宏觀形勢(shì)來(lái)看，2013年我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)7.7%，創(chuàng)14年來(lái)最低增速。外需方面看2014年發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)保持復(fù)蘇，新興經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)有所放緩，全球經(jīng)濟(jì)總體上持續(xù)改善，外需或?qū)睾突厣?。?nèi)需上，2013年受餐飲收入下滑影響，消費(fèi)增速下滑，2014年反腐倡廉仍將對(duì)高端消費(fèi)構(gòu)成沖擊，但受基數(shù)效應(yīng)影響，外需回暖，加之改革紅利釋放，預(yù)期國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速有望回升。全球最大的烈酒生產(chǎn)商帝亞吉?dú)W去年收購(gòu)中國(guó)本土酒類(lèi)企業(yè)水井坊；帝亞吉?dú)W公司高層表示，希望到2015年左右，中國(guó)國(guó)內(nèi)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)能恢復(fù)振興。

有人說(shuō)，2014年是白酒回歸本質(zhì)的元年。 “禁令”逐步升級(jí)，監(jiān)管持續(xù)加碼，高端消費(fèi)受阻，中低端競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)整合加快，白酒訴求進(jìn)一步親民化、平民化；尤其是餐飲業(yè)，走向大眾客戶端的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式中，從渠道終端上，加劇了白酒的消費(fèi)氛圍的喪失，酒駕入法的社會(huì)意義，更進(jìn)一步顯現(xiàn)，喝酒的消費(fèi)文化受到抑制，受眾的心理預(yù)期，普遍認(rèn)為酒和健康的關(guān)系越來(lái)越大，加之，白酒行業(yè)頻頻曝光的塑化劑等關(guān)系到白酒聲譽(yù)的事件，使得白酒灰頭土臉。再者，回歸的思潮，對(duì)于一個(gè)行業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)的疲軟和寒意。從去年中國(guó)白酒的銷(xiāo)售總額為810億美元（約合5020億元人民幣），增長(zhǎng)率為11.22%。與前一年相比，增長(zhǎng)率跌幅15.6%。同期，利潤(rùn)增長(zhǎng)率也下跌近2%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際葡萄酒和烈酒研究所公布的數(shù)據(jù)）

在整合和調(diào)整中，具備完整被碎片化對(duì)象的白酒，依然活躍在行業(yè)前茅。近期如洋河封藏酒，乃目前酒行業(yè)一枝迎春花。如此受市場(chǎng)追捧呢？洋河夢(mèng)之藍(lán)封壇酒獨(dú)一無(wú)二的巔峰品質(zhì)，得益于洋河積淀千年的珍貴釀酒資源，其釀造環(huán)境、釀造技術(shù)、封藏環(huán)境等條件都具備獨(dú)一無(wú)二的稀缺性。

據(jù)了解，洋河從7萬(wàn)多口優(yōu)質(zhì)窖池中精心選出了窖齡達(dá)30年以上的200多個(gè)窖池，作為夢(mèng)之藍(lán)封壇酒的核心窖池。歷經(jīng)數(shù)百年歲月洗禮，這些窖池中窖泥已自然馴化，并富集結(jié)構(gòu)最合理、體系最完善的釀酒微生物群落。

此類(lèi)復(fù)雜和難以復(fù)制的酒文化內(nèi)容，其目的就是通過(guò)時(shí)間成本的轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造產(chǎn)品新的消費(fèi)需求和內(nèi)核價(jià)值，經(jīng)營(yíng)封藏的預(yù)期收益。為白酒的金色晚霞增添了霞光萬(wàn)長(zhǎng)的伏筆。

從2012年開(kāi)始，白酒進(jìn)入了新一輪的調(diào)整。市場(chǎng)環(huán)境惡化，行業(yè)增速降低，一些企業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，一些從業(yè)人士悲觀失望，行業(yè)充斥著唱空的腔調(diào)，也加速了選擇轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)。

行業(yè)發(fā)生深刻變革的時(shí)代，往往也是機(jī)會(huì)最大的時(shí)代。消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，促使白酒從高大上向小清新傾斜。各類(lèi)小瓶化、個(gè)性化、時(shí)尚化、低度的小瓶酒，凸顯眼簾，試圖在終端潛在年輕消費(fèi)者中，根植白酒的飲用群體。

另外消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移，紅酒、啤酒、保健酒等替代品快速發(fā)展，酒類(lèi)消費(fèi)持續(xù)多元化；目前，白酒流通渠道面臨重大變革，電商，O2O，連鎖等新模式新渠道層出不窮，“渠道扁平化、精細(xì)化”不斷創(chuàng)新的時(shí)代已然來(lái)臨；甚至促使一部分白酒開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

從未來(lái)發(fā)展上，白酒行業(yè)調(diào)整持續(xù)深化，市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)繼續(xù)盤(pán)整，創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型速度加快，公司運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷受到挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大?；诎拙剖锹L(zhǎng)歲月沉淀，在中國(guó)文化的熏陶下，白酒歷久彌香。今天的變革是明天的利益，今天的利益也不代表明天的變革。在新媒體時(shí)代，對(duì)于「營(yíng)銷(xiāo)」已死的討論被屢屢推出，紛紛攘攘的論點(diǎn)；事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)并未死亡，營(yíng)銷(xiāo)正在新技術(shù)時(shí)代演化和發(fā)展，只是我們?nèi)绾斡没ヂ?lián)網(wǎng)的思維去解讀這樣的一場(chǎng)變革。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系里，做營(yíng)銷(xiāo)往往也就意味著做銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)的目的也旨在幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶進(jìn)行宣傳。營(yíng)銷(xiāo)需要見(jiàn)到客戶，也需要有盈利。 數(shù)字時(shí)代的媒體變革正在深刻地影響著營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，大數(shù)據(jù)將顛覆渠道為王的營(yíng)銷(xiāo)方式。了解客戶的需求是什么？就是“考量消費(fèi)者的聲音”，在人心、人性上的作為，代表營(yíng)銷(xiāo)方式和商業(yè)模式其根本的源動(dòng)力，就是產(chǎn)品品質(zhì)符合消費(fèi)者的產(chǎn)品。其次是用思想、心靈、精神營(yíng)銷(xiāo)，這說(shuō)明了商業(yè)最終是文化的層面。

從白酒的歷史看，如果不能跟上時(shí)代的潮流，那么就會(huì)被時(shí)代淘汰。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念里，營(yíng)銷(xiāo)的方向是思想、心靈和精神。消費(fèi)者不僅僅是服務(wù)的對(duì)象，還是產(chǎn)品的目標(biāo)核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正在不斷演化，最初企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都建立在產(chǎn)品之上，在渠道上進(jìn)行返利的利益鏈，終端促銷(xiāo)上運(yùn)用搭贈(zèng)和推薦，就基本滿足相當(dāng)一部分消費(fèi)者需求；這是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為目的。

白酒的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，它也在不斷的遷徙和改變，在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)或許是比精神層面更高的境界，但當(dāng)下技術(shù)發(fā)展日新月異，技術(shù)對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系的影響無(wú)法想象。2014年以前，在產(chǎn)品鏈上，高檔酒的利潤(rùn)支持整體的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，而現(xiàn)在中低檔的利潤(rùn)支持整體的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)；掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來(lái)分析潛在用戶在多大程度上會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品，從品相、促銷(xiāo)、渠道、終端等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方略，都會(huì)圍繞“親民”、“惠民”，形成的凸顯人心、人性、人情為內(nèi)涵的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式「云銷(xiāo)」。

馬上有對(duì)象。這句馬年活脫脫的祝福語(yǔ)；同樣給白酒這樣一個(gè)情緒化的產(chǎn)品，營(yíng)造了營(yíng)銷(xiāo)的氛圍。產(chǎn)品是最佳的廣告，在婚宴的消費(fèi)體驗(yàn)中，產(chǎn)品的口碑傳播很容易形成。在聚會(huì)市場(chǎng)中，獨(dú)樹(shù)一幟，競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，也愈演愈烈；廠家、名酒店聯(lián)營(yíng)婚慶和文化傳播，跨界和跨行業(yè)的新型的營(yíng)銷(xiāo)模式在聚合中形成，亦是白酒行業(yè)一個(gè)新的亮點(diǎn)。

企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從情感上打動(dòng)客戶。在這個(gè)階段，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。那么市場(chǎng)操作技術(shù)更趨于精細(xì)的過(guò)程，才會(huì)有必然的結(jié)果。PC客戶端和移動(dòng)客戶端的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立，在傳播和切近消費(fèi)圈層，也是白酒行業(yè)的大趨勢(shì)。

對(duì)此茅臺(tái)酒袁仁國(guó)認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)新形勢(shì)，既要有自省的精神，也要有自信的態(tài)度，堅(jiān)持發(fā)展自信、品牌自信、行業(yè)自信、市場(chǎng)自信和文化自信，堅(jiān)定白酒行業(yè)的發(fā)展信心；深化改革，推動(dòng)白酒行業(yè)的積極變革，形成行業(yè)利益共同體，以變應(yīng)變，以變制變，實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)的重圍突破，打造行業(yè)責(zé)任共同體。在全行業(yè)變革突破的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，領(lǐng)軍企業(yè)不僅應(yīng)帶頭探索和釋放增長(zhǎng)新動(dòng)力，貢獻(xiàn)更多有影響力的品牌和產(chǎn)品，更要在制度創(chuàng)新、體制改革上為行業(yè)提供更多模版?！?/p>

酒，是一條流淌的河。它宛如同長(zhǎng)江浩蕩東行，奔流大海，蔚然壯觀。其間雖有波折，也有起伏，但每一次沉淀，都是爆發(fā)前的蓄勢(shì)，為持續(xù)前行提供了澎湃動(dòng)力。

對(duì)于一個(gè)行業(yè)，我們已經(jīng)拋棄了我們認(rèn)為最寶貴的成本價(jià)值，我們必須面對(duì)消費(fèi)者需求的一個(gè)新契機(jī)，否則根本無(wú)法安安全全地，把曾經(jīng)背負(fù)的東西卸載；在不知不覺(jué)中，時(shí)光已流逝過(guò)去，而酒的醇香自然彌足珍貴，向我們徐徐而來(lái)。

筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，雖然2012年以來(lái)行業(yè)整體增速降低，但瓶單價(jià)100元以下的中低檔白酒逆勢(shì)飄紅，成為寒冬中的一抹暖色。其中15~25元的光瓶酒去年增長(zhǎng)30%以上，10~30元的酒增長(zhǎng)20%以上，30~80元的酒增速15%~25%。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)、居民收入和消費(fèi)水平的提升，中低檔白酒市場(chǎng)容量將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，將成為白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ?；未?lái)白酒將是價(jià)值消費(fèi)的回歸，誰(shuí)更能了解消費(fèi)者，誰(shuí)的產(chǎn)品性價(jià)比更高，誰(shuí)就在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)?；菝衤肪€和親民品牌，將是近一段時(shí)期，酒行業(yè)克服焦慮癥狀，走出白酒消費(fèi)“霧霾”的信心所在。 

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專(zhuān)注品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃30年；新媒體品鑒專(zhuān)家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）