當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)在人們的心智中，面對(duì)消費(fèi)者，這些品牌就像去打仗，只有他們?cè)谙M(fèi)者勝利的微笑中，成批的死去（消費(fèi)掉），真正這些品牌的操作者，會(huì)感到無比的興奮和放肆！在張揚(yáng)和放肆的后面，他們?cè)跓o時(shí)無刻地恐懼著，因?yàn)檫@些品牌的駕馭者，清醒地、敬仰地、而絕對(duì)有把握的。加多寶始終堅(jiān)信自己就是涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者，加多寶的主人，現(xiàn)在以任何識(shí)別的反反復(fù)復(fù)的識(shí)別的方法，去尋求消費(fèi)者的認(rèn)可，和王老吉打仗都是錯(cuò)誤的?？梢哉f是自己打自己，無論誰這么做，都會(huì)后悔這么做，因?yàn)檫@是他們雙方必須要做的步驟。與他們真正要打仗的目標(biāo)有什么干系？《愛情連連看》，中間插播廣告，說出了熟悉的一句廣告詞，怕上火喝王老吉，然后沒過一分鐘，又一個(gè)廣告，怕上火喝加多寶，我瞬間迷茫了，怕上火到底該喝啥？吃西瓜就不行嗎？不對(duì)！聽爺爺說，怕上火喝冰糖雪梨才對(duì)。無草藥，不傷胃。今麥郎，冰糖雪梨。北方雪梨！看到這廣告的時(shí)候就覺得吊爆了，這不是跟加多寶對(duì)著干嘛？與爺爺有一毛錢的關(guān)系嗎？

在這句話之前，太多的關(guān)于全國各大衛(wèi)視的“加多寶”、“王老吉”、“冰糖雪梨”等廣告已經(jīng)到了讓觀眾恐怖的時(shí)候了。對(duì)于這樣蹩腳的腳注：怕上火沒有錯(cuò)！錯(cuò)的是那些認(rèn)為品牌就應(yīng)該有個(gè)性，而又把共性說的如此恐懼。這些差異版始作俑者所料想不及的是：消費(fèi)者并不這樣看，因?yàn)槟悴煌绞娇创姆绞?，并不是消費(fèi)者不同方式去看這個(gè)品牌。

“怕上火，喝王老吉”幾乎人人耳熟能詳?，F(xiàn)在突然來個(gè)“怕上火，喝加多寶”，加多寶在反復(fù)打這個(gè)新口號(hào)的同時(shí)，只會(huì)增加消費(fèi)者莫名困惑，怕上火不是那個(gè)王老吉嗎，怎么又來了個(gè)“加多寶”？即便你能做到再三解釋，加多寶就是以前的王老吉，也只能為他人作嫁衣裳。而且多打一次，消費(fèi)者就會(huì)加深一次對(duì)王老吉的想起。

的確，“怕上火，喝王老吉”是加多寶一手成功打造，但這并不意味著這個(gè)朗朗上口的口號(hào)就可以順理成章地就嫁接到新的加多寶身上。盡管怕上火是消費(fèi)者的身體心理本能反應(yīng)，而能去火是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的涼茶內(nèi)核，也是加多寶和王老吉共有的品性；沿用原王老吉“去火”的品牌定位能讓加多寶省時(shí)省力地做到新品牌告知、新角色轉(zhuǎn)換。但若王老吉反戈一擊，也加大宣傳投入，你讓消費(fèi)者到底相信誰呢？

以正宗涼茶自居的加多寶、王老吉，加上“中國涼茶和其正”、“仁和集團(tuán)不怕火”，消費(fèi)者頗為困惑的是，怕上火，到底該喝點(diǎn)啥？除了這兩三個(gè)巨頭之外，鄧?yán)蠜霾枵綋Q裝推出升級(jí)版“現(xiàn)代涼茶”，黃振龍推出新的桑菊飲及苦瓜茶，仁和集團(tuán)也已在多家省級(jí)電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放“不怕火涼茶”的電視廣告。更有一款同樣是紅色包裝，出品方為香港匯通天下國際投資有限公司的吉婆婆涼茶引起市場好奇。

最精彩的是各家衛(wèi)視都在怕上火，在秋躁中還會(huì)繼續(xù)蔓延……

在這樣一個(gè)品類中，作為品牌恐懼癥，會(huì)不會(huì)讓人們終止對(duì)宣泄的熱愛？這也絕對(duì)不是消費(fèi)者所跟風(fēng)追求的。恐懼是品牌所有者的界定？如果品牌只是品牌商標(biāo)的擁有者，那么這種鼓噪會(huì)愈演愈烈。如果品牌的形成歸屬于使用和消費(fèi)者，那么清晰的認(rèn)知便是如何感同身受一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的真是感受和體驗(yàn)。如果僅僅是一個(gè)品牌，那么品牌就不能變成一個(gè)只會(huì)給消費(fèi)者說服者，也許這個(gè)品牌會(huì)變成一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為是好的、無害的、不是被嚇壞的、被誘惑的、被耍弄的體驗(yàn)。

（作者：劉曉寧 中國廣告長城獎(jiǎng)獲得者；中國廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營銷策劃30年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）