當(dāng)前，中國的移動(dòng)短視頻行業(yè)由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，以抖音、快手為首的“兩超多強(qiáng)”格局穩(wěn)中有變；長短視頻在角逐中呈現(xiàn)融合發(fā)展態(tài)勢，“短視頻＋直播”成為熱門傳播形態(tài)；主流媒體強(qiáng)勢布局短視頻，短視頻在媒體深度融合中的社會(huì)價(jià)值日益凸顯。

在行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)中，多維場景推進(jìn)“短視頻＋”跨界融合、差異化布局創(chuàng)新盈利模式、短視頻創(chuàng)新推動(dòng)城市傳播與鄉(xiāng)村振興，平臺(tái)社會(huì)責(zé)任意識(shí)助力短視頻行業(yè)有序發(fā)展。但是，內(nèi)容同質(zhì)化與淺層次敘事、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象、網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題、出海困局與資本卷入等都成為短視頻行業(yè)發(fā)展需要解決的重點(diǎn)問題。

中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長黃楚新認(rèn)為，未來，短視頻行業(yè)將在視頻化、智能化、下沉化及媒介化的趨勢下進(jìn)一步融入社會(huì)發(fā)展。

短視頻行業(yè)發(fā)展的問題困境

(1) 內(nèi)容同質(zhì)與敘事淺層化表達(dá)。短視頻缺少文字表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯和事實(shí)關(guān)聯(lián)，其敘事結(jié)構(gòu)和表達(dá)邏輯呈現(xiàn)出碎片化、淺層化特征，缺少嚴(yán)謹(jǐn)脈絡(luò)與深入分析；場景化的過程中缺少邏輯性和層次性，容易讓用戶產(chǎn)生誤解。

(2) 版權(quán)保護(hù)與行業(yè)監(jiān)管。原創(chuàng)短視頻和二次創(chuàng)作短視頻侵權(quán)嚴(yán)重，加之平臺(tái)投訴治理機(jī)制尚未成熟，導(dǎo)致短視頻版權(quán)維權(quán)難度較大；直播中的不雅行為、血腥暴力、庸俗媚俗等新問題不斷出現(xiàn)。

(3) 網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題。短視頻對(duì)青少年的危害表現(xiàn)為使用短視頻上癮沉迷等問題；而對(duì)老年群體而言，如何幫助老年群體避免在媒介接觸過程中因陷入虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、廣告詐騙等陷阱而受到負(fù)面影響，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間治理中不可回避的問題。

(4) 出海困局與資本卷入。短視頻平臺(tái)的出海不僅需要考慮國際關(guān)系、技術(shù)要素和海外競爭對(duì)手的威脅，所在國的政策監(jiān)管、市場競爭、文化基因、用戶需求等多方面問題也會(huì)成為影響短視頻平臺(tái)出海的關(guān)鍵因素；在邁入資本運(yùn)營的快車道后，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升是短視頻平臺(tái)發(fā)展的重要方向。

短視頻行業(yè)發(fā)展的未來趨勢及對(duì)策建議

(1) 視頻化：回歸內(nèi)容屬性，強(qiáng)化價(jià)值傳播。從娛樂、社交、消費(fèi)等逐步轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活服務(wù)、文化傳承等參與社會(huì)建構(gòu)的軌道上，從社交屬性過渡到內(nèi)容屬性。

(2) 智能化：突出技術(shù)引領(lǐng)，提高智能水平。一方面要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，提高傳播效果；另一方面要加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，完善把關(guān)機(jī)制，推動(dòng)短視頻發(fā)展規(guī)范化、科學(xué)化，不斷完善短視頻評(píng)價(jià)體系，建構(gòu)短視頻技術(shù)體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的智能生態(tài)。

(3) 下沉化：注重需求導(dǎo)向，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。垂直、下沉、細(xì)分將成為未來短視頻行業(yè)推進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的重要趨勢。短視頻下沉需要重視諸如“Z世代”、中老年群體等多層次用戶群體的使用需求。

(4) 媒介化：聯(lián)通社會(huì)資源，拓展功能服務(wù)。短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新、服務(wù)將實(shí)現(xiàn)升級(jí)、功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺(tái)在直播電商、在線教育、生活服務(wù)、休閑娛樂、知識(shí)傳播與內(nèi)容付費(fèi)等模式的帶動(dòng)下，將深度嵌入社會(huì)生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。

01 短視頻行業(yè)發(fā)展的總體概況

新格局：存量市場增速趨緩，“兩超多強(qiáng)”穩(wěn)中有變

短視頻行業(yè)發(fā)展由來已久，從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開始，短視頻如雨后春筍般在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展起來。2011～2021年的十年發(fā)展期，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從早期“從無到有”的增量市場，到如今“從多到優(yōu)”的存量市場的轉(zhuǎn)變。由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，短視頻的用戶規(guī)模雖然不如之前增長迅速，但也是穩(wěn)中有升。在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，短視頻對(duì)網(wǎng)民吸引力最大，短視頻成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，基于龐大的用戶群體和使用范圍，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的底層應(yīng)用。隨著使用范圍的擴(kuò)大，短視頻使用頻率也不斷提高。隨著短視頻使用頻率和時(shí)長的變化，短視頻的內(nèi)容生態(tài)也在不斷延展，視頻內(nèi)容已經(jīng)不再單純局限在娛樂搞笑范疇，新聞、影視、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內(nèi)容樣態(tài)逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶生活、嵌入社會(huì)已成為常態(tài)。

當(dāng)前，中國移動(dòng)短視頻行業(yè)“兩超多強(qiáng)”格局逐漸形成，抖音、快手的“兩超”領(lǐng)跑地位仍然穩(wěn)定。新格局的“新”體現(xiàn)在視頻號(hào)“入局”推進(jìn)了“兩超多強(qiáng)”格局的動(dòng)態(tài)調(diào)整。2020年，微博發(fā)布“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的扶持計(jì)劃，其包含了賬號(hào)管理、產(chǎn)品服務(wù)、權(quán)益分成等內(nèi)容。作為國內(nèi)短視頻行業(yè)的早期布局者，曾經(jīng)的“冰桶挑戰(zhàn)”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒體時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)。微博則開始以扶持創(chuàng)作者、支持UGC的形式布局短視頻，憑借其優(yōu)勢進(jìn)入市場。2020年1月，騰訊開啟視頻號(hào)內(nèi)測平臺(tái)，將其嵌入到微信平臺(tái)，開通了直播帶貨等功能，2021年微信視頻號(hào)已經(jīng)成為“兩超多強(qiáng)”格局中的重要?jiǎng)萘?。此外，以“種草流量”和注重年輕化群體為特征的“小紅書”也在2020年8月上線視頻號(hào)，將視頻時(shí)長權(quán)限調(diào)整為15分鐘，對(duì)創(chuàng)作者開放視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，并以流量扶持的形式鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作。社交平臺(tái)以新模式重新入局短視頻，使得行業(yè)競爭態(tài)勢穩(wěn)中有變。盡管社交平臺(tái)的視頻號(hào)在各方面與短視頻平臺(tái)有一定差距，但其憑借強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)的模式在“兩超多強(qiáng)”中表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。

新形態(tài)：長短視頻角逐融合，“短視頻+直播”成為熱門傳播形態(tài)

隨著短視頻市場紅利的不斷釋放，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也依托其獨(dú)有的長視頻資源開始布局短視頻領(lǐng)域。長短視頻角逐博弈，以競合形式呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢。許多電視媒體、視頻網(wǎng)站等依托大屏節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)品資源，將長視頻拆分為中視頻、短視頻及豎屏劇等形式，移至移動(dòng)端或短視頻平臺(tái)，將短視頻打造為其“便捷版”。提高視頻資源中短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)比例，基于移動(dòng)短視頻語境下的內(nèi)容再加工、深加工、再創(chuàng)新成為了媒體與平臺(tái)借助短視頻進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)的重要舉措。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也涉足長視頻等綜合視頻業(yè)務(wù)，通過試水“微劇”“微綜藝”等節(jié)目形態(tài)，進(jìn)入長視頻領(lǐng)域。短視頻平臺(tái)尋求多元化變現(xiàn)形式，加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，體現(xiàn)了其創(chuàng)新發(fā)展的勇氣與魄力。

“短視頻+長視頻”在技術(shù)、形態(tài)與內(nèi)容等方面日趨融合，“短視頻+直播”也成為了當(dāng)下熱門的傳播形態(tài)。在新冠肺炎疫情造成的物理空間流動(dòng)限制的背景下，5G、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展賦予短視頻、直播在技術(shù)、場景與需求方面的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前，“短視頻+直播”以短視頻直播帶貨為主要模式，短視頻平臺(tái)走向了全面的商業(yè)變現(xiàn)軌道。直播不僅是短視頻平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，也是主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)的布局重點(diǎn)，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農(nóng)”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式帶來的直播媒介化、產(chǎn)業(yè)化、泛在化趨勢日益凸顯。

新生態(tài)：主流媒體強(qiáng)勢入局，短視頻社會(huì)價(jià)值凸顯

隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，頭部平臺(tái)已經(jīng)從娛樂化轉(zhuǎn)為多元化的綜合性平臺(tái)，主流媒體也依托內(nèi)容優(yōu)勢強(qiáng)勢入局，短視頻成為主流媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)、重塑話語格局的重要抓手。從2019年開始，主流媒體開始布局短視頻客戶端和短視頻平臺(tái)，入局短視頻市場。

當(dāng)前，媒體和平臺(tái)布局短視頻已成常態(tài)，短視頻平臺(tái)雖尚處于縱深與橫向共同發(fā)展的“跑馬圈地”時(shí)期，但各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)形成了較為清晰的定位，吸引著相似價(jià)值觀的用戶，注重底層話語表達(dá)與主流價(jià)值傳播的協(xié)同是短視頻發(fā)展的重點(diǎn)。在短視頻平臺(tái)上，用戶不僅實(shí)現(xiàn)了信息與內(nèi)容的表達(dá)，更實(shí)現(xiàn)了情感的表達(dá)。在主流媒體的主流價(jià)值引導(dǎo)下，短視頻的傳播價(jià)值與社會(huì)價(jià)值更為凸顯。

02 短視頻行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)聚焦

短視頻成為媒體深度融合的“主戰(zhàn)場”

短視頻平臺(tái)以新型的傳播形態(tài)和豐富的視頻內(nèi)容為依托，憑借龐大的用戶群體和流量優(yōu)勢，吸引主流媒體入駐和各類內(nèi)容生產(chǎn)主體加入，為媒體深度融合的供給側(cè)改革注入了活力。2020年，主流媒體對(duì)短視頻新聞的創(chuàng)作力度空前提升，短、快、密集的全時(shí)態(tài)及流動(dòng)的全息態(tài)成為吸引新網(wǎng)民和黏著老網(wǎng)民的傳播利器。

媒體融合進(jìn)程中，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體積極布局短視頻，通過短視頻的形態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)小屏化、豎屏化及大小屏融合。媒體深度融合中的短視頻發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：一是主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，二是主流媒體自建短視頻平臺(tái)，三是主流媒體與短視頻平臺(tái)融合互動(dòng)，四是短視頻新聞、微視頻、Vlog新聞等成為主流媒體新聞創(chuàng)新的常態(tài)模式。對(duì)于正處于加快推進(jìn)媒體融合的主流媒體而言，上述實(shí)踐探索形成了完善新聞表達(dá)形態(tài)、豐富傳播渠道、拓展傳播平臺(tái)以及實(shí)現(xiàn)全媒體傳播體系的有效路徑。

多維場景融入助推“短視頻+”跨界

新冠肺炎疫情的常態(tài)化防控使得用戶對(duì)短視頻、直播等傳播形態(tài)的依賴程度逐步加深。用戶群體對(duì)短視頻的場景、互動(dòng)等需求更為多樣，進(jìn)一步催生了短視頻多維場景融入用戶生活和社會(huì)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域，政務(wù)服務(wù)、線上辦公、在線教育、休閑游戲等成為2021年短視頻場景拓展、垂直細(xì)分的熱點(diǎn)。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)與政務(wù)機(jī)構(gòu)、政務(wù)媒體合作更加緊密，“短視頻+政務(wù)”模式迅速發(fā)展。官方權(quán)威解讀、內(nèi)容主體重大、社會(huì)公信力強(qiáng)等均是其受歡迎原因的構(gòu)成要素。在創(chuàng)新社會(huì)治理、在線履職等方面，政務(wù)短視頻未來將成為政府機(jī)構(gòu)政務(wù)服務(wù)功能拓展的重要渠道，政務(wù)服務(wù)的權(quán)威性與短視頻表達(dá)的底層化相結(jié)合，將推進(jìn)社會(huì)治理在政府、媒體、民眾與社會(huì)的多元互動(dòng)中呈現(xiàn)新特征。新冠肺炎疫情帶來的物理空間阻隔驅(qū)動(dòng)線下教育轉(zhuǎn)向線上教育，成為在線教育迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景。未來，短視頻平臺(tái)將成為教育陣地，短視頻內(nèi)容將成為教育資源，短視頻的變現(xiàn)方式也將成為教育盈利的模式。在多維場景的跨界中，“短視頻+游戲”成為部分頭部短視頻平臺(tái)的發(fā)展方向。由于頭部短視頻平臺(tái)具有頂級(jí)的流量渠道，加之短視頻平臺(tái)的用戶與游戲用戶重合度較高，因此成為游戲運(yùn)營方首先關(guān)注的廣告投放渠道。游戲廣告不斷嵌入各類網(wǎng)紅賬號(hào)，短視頻平臺(tái)與游戲平臺(tái)的高效互動(dòng)成為跨界合作的新生態(tài)。

布局支付領(lǐng)域，完善差異化盈利模式

2020年，中國泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為6009.1億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)為2051.3億元，同比增長57.5%，在眾多產(chǎn)業(yè)要素中增速最快。行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張得益于短視頻平臺(tái)盈利模式的不斷完善，以廣告收入、直播打賞和電商分成為主，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)和廣告分成模式日益完善，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拓展。

近兩年，主流媒體和商業(yè)平臺(tái)紛紛入局直播電商，搶占盈利風(fēng)口。但與社交平臺(tái)、電商平臺(tái)不同的是，短視頻平臺(tái)商業(yè)模式仍然以社交優(yōu)勢以及粉絲為驅(qū)動(dòng)，注重公域流量與私域流量運(yùn)營的有機(jī)結(jié)合。在布局直播電商方面，頭部短視頻平臺(tái)力度較大。在盈利模式創(chuàng)新中，短視頻平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)支付領(lǐng)域的布局，不斷完善自身電商交易閉環(huán)。打造獨(dú)立的支付手段有助于掌握用戶消費(fèi)習(xí)慣，從盈利模式的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展看是有益的；同時(shí)，也可以通過支付開發(fā)新的消費(fèi)產(chǎn)品或金融產(chǎn)品，增加用戶黏性。但如何管理數(shù)據(jù)、確保用戶支付安全是未來應(yīng)該重點(diǎn)解決的問題。

創(chuàng)新表達(dá)，助力城市傳播與鄉(xiāng)村振興

短視頻的在場化生產(chǎn)、即時(shí)性傳播與互動(dòng)化分享使得其在塑造城市形象中具有強(qiáng)大的視覺性力量，“它匯聚大眾的個(gè)人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在”。短視頻時(shí)代，城市影像由大眾生產(chǎn)與傳播，“打卡”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民與城市互動(dòng)的新模式，“短視頻+城市”成為城市傳播的重要渠道。通過內(nèi)容傳播與品牌營銷，既實(shí)現(xiàn)了城市形象傳播又提振了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓展了城市傳播和城市營銷范圍。短視頻平臺(tái)通過點(diǎn)贊、打卡等方式，不斷推進(jìn)城市文旅融合與城市形象建構(gòu)。需要注意的是，在短視頻“帶火”城市的同時(shí)，城市的文化內(nèi)涵、歷史傳承與精神文化應(yīng)該成為城市傳播中最為核心的品牌和內(nèi)核。但當(dāng)下，自發(fā)性UGC的內(nèi)容生產(chǎn)是碎片化與即時(shí)性的，缺少對(duì)城市傳播的整體規(guī)劃。未來如何利用短視頻提升城市影響力，需要政府、媒體、平臺(tái)的多維引導(dǎo)和共同推進(jìn)。

與城市傳播相對(duì)，鄉(xiāng)村形象的表達(dá)也伴隨著短視頻等新媒體平臺(tái)的用戶下沉展現(xiàn)了新面貌，“短視頻+鄉(xiāng)村”在助推鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)城鄉(xiāng)融合方面發(fā)揮著積極作用。順應(yīng)鄉(xiāng)村振興的政策導(dǎo)向，涉農(nóng)類短視頻發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，眾多涉農(nóng)類短視頻躋身平臺(tái)頭部內(nèi)容，抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)針對(duì)“三農(nóng)”題材多次推出相應(yīng)的扶持計(jì)劃。在涉農(nóng)類短視頻內(nèi)容類型上，鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食、日常生活記錄、民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)新科技、農(nóng)產(chǎn)品電商賣貨等均成為用戶感興趣的重點(diǎn)內(nèi)容。

平臺(tái)責(zé)任意識(shí)的凸顯助力社會(huì)發(fā)展

短視頻平臺(tái)作為商業(yè)平臺(tái)，其發(fā)展在國家政策導(dǎo)向、行業(yè)規(guī)范約束之下逐漸完善，短視頻平臺(tái)在“媒體化”的過程中逐漸承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在疫情防控、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、知識(shí)傳播、文化傳承等方面發(fā)揮了積極作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上投放關(guān)于重點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、 案，于文化而言是傳承與傳播，于個(gè)人而言是幫扶與激發(fā)。

03 短視頻行業(yè)發(fā)展的問題困境

內(nèi)容同質(zhì)與敘事淺層化表達(dá)

隨著短視頻平臺(tái)競爭白熱化，流量紅利逐漸消失，各平臺(tái)雖然定位略有不同，但內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，用戶粘性也逐漸流失。隨著媒體智能化發(fā)展，視頻將逐漸取代圖文，短視頻的創(chuàng)新性表達(dá)逐漸為大部分網(wǎng)民所接受。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的文字表達(dá)而言，短視頻缺少文字表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯和事實(shí)關(guān)聯(lián)，其敘事結(jié)構(gòu)和表達(dá)邏輯呈現(xiàn)出碎片化、淺層化特征，缺少嚴(yán)謹(jǐn)脈絡(luò)與深入分析；雖然其場景化特征是優(yōu)勢，但在場景化的過程中缺少邏輯性和層次性，容易讓用戶產(chǎn)生誤解。內(nèi)容的同質(zhì)化和敘事的淺層化特征不利于平臺(tái)的長期發(fā)展，也會(huì)對(duì)主流價(jià)值傳播構(gòu)成一定威脅，使其傳播效能降低。

版權(quán)保護(hù)與行業(yè)監(jiān)管

版權(quán)保護(hù)一直是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，短視頻的版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮，原創(chuàng)短視頻和二次創(chuàng)作短視頻侵權(quán)嚴(yán)重，加之平臺(tái)投訴治理機(jī)制尚未成熟，導(dǎo)致短視頻版權(quán)維權(quán)難度較大。伴隨“短視頻+直播”的興起，2021年短視頻平臺(tái)直播亂象頻發(fā)，直播中的不雅行為、血腥暴力、庸俗媚俗等新問題不斷出現(xiàn)。隨著直播帶貨的興起，部分網(wǎng)紅也頻頻“翻車”，薇婭、雪梨等當(dāng)紅主播紛紛因逃稅被處罰。未來的直播行業(yè)需要主播、企業(yè)、平臺(tái)、政府等社會(huì)主體通力配合，形成共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系。

網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題

短視頻對(duì)青少年的危害表現(xiàn)為使用短視頻上癮沉迷等問題；而對(duì)老年群體而言，如何幫助老年群體避免在媒介接觸過程中因陷入虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、廣告詐騙等陷阱而受到負(fù)面影響，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間治理中不可回避的問題。未來短視頻平臺(tái)也需要在內(nèi)容適老化、技術(shù)適老化、模式適老化等方面作出改革，以避免老年群體在利用短視頻等新興媒介手段的過程中掉入網(wǎng)絡(luò)“陷阱”。

出海困局與資本卷入

短視頻平臺(tái)的出海不僅需要考慮國際關(guān)系、技術(shù)要素和海外競爭對(duì)手的威脅，所在國的政策監(jiān)管、市場競爭、文化基因、用戶需求等多方面問題也會(huì)成為影響短視頻平臺(tái)出海的關(guān)鍵因素。在邁入資本運(yùn)營的快車道后，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升是短視頻平臺(tái)發(fā)展的重要方向。雖然短視頻的崛起離不開產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)作，但抖音、快手等短視頻平臺(tái)同樣需要以傳播主流價(jià)值為立足點(diǎn)。短視頻行業(yè)作為傳媒行業(yè)的重要分支，在其進(jìn)行商業(yè)化、資本化運(yùn)作的同時(shí)需要兼顧社會(huì)效益。如何權(quán)衡資本邏輯與主流價(jià)值，也是未來短視頻平臺(tái)發(fā)展面臨的難點(diǎn)。

04 短視頻行業(yè)發(fā)展的未來趨勢及對(duì)策建議

視頻化：回歸內(nèi)容屬性，強(qiáng)化價(jià)值傳播

短視頻發(fā)展到今天，視頻化已經(jīng)成為媒介傳播不可忽視的力量。從媒介屬性而言，短視頻由于其內(nèi)容特征的視頻化，在媒體深度融合中搶占了發(fā)展先機(jī)。用戶的多樣化需求與平臺(tái)的正確引導(dǎo)緊密相關(guān)，傳媒行業(yè)應(yīng)始終強(qiáng)化內(nèi)容導(dǎo)向。未來，短視頻發(fā)展要回歸內(nèi)容價(jià)值，從娛樂、社交、消費(fèi)等逐步轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活服務(wù)、文化傳承等參與社會(huì)建構(gòu)的軌道上，從社交屬性過渡到內(nèi)容屬性。作為一種媒介形態(tài)和媒體創(chuàng)新形式，短視頻核心要素仍然是視頻，而視頻不僅是傳統(tǒng)媒體視聽傳播的主要形式，也是媒體深度融合中的網(wǎng)絡(luò)視聽新業(yè)態(tài)。

從主流媒體與短視頻平臺(tái)的區(qū)別上看，主流媒體“強(qiáng)化內(nèi)容”，短視頻平臺(tái)“強(qiáng)化運(yùn)營”，但二者并不沖突，未來應(yīng)深化拓展“內(nèi)容+運(yùn)營”的融合互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)短視頻媒體化與短視頻新聞化。未來，短視頻平臺(tái)與主流媒體的融合互動(dòng)將更加全面，特別是在短視頻內(nèi)容從“泛娛樂化”轉(zhuǎn)向“泛內(nèi)容化”“泛知識(shí)化”的過程中，短視頻行業(yè)應(yīng)該采取“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮主流媒體與短視頻平臺(tái)各自的優(yōu)勢，拓寬短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)布局與輻射范圍，打造全新的內(nèi)容生態(tài)體系。

智能化：突出技術(shù)引領(lǐng)，提高智能水平

短視頻的興起得益于智能手機(jī)等終端設(shè)備的更新迭代、5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及人工智能技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的賦能，“人工智能+短視頻”進(jìn)程將持續(xù)深化。當(dāng)前，抖音的算法分發(fā)與快手的AI技術(shù)已逐漸成熟?！?G+AI”技術(shù)發(fā)展的趨勢將進(jìn)一步推動(dòng)短視頻與直播的融合發(fā)展，直播將成為短視頻平臺(tái)的標(biāo)配和“承重墻”。

5G將催生互動(dòng)視頻、VR／AR等沉浸式視頻，隨著移動(dòng)化、場景式體驗(yàn)逐漸增強(qiáng)，“直播+”將日益嵌入社會(huì)生活；人工智能將推動(dòng)短視頻行業(yè)的算法推送更加精準(zhǔn)完善，長短視頻的融合發(fā)展也將推進(jìn)視頻內(nèi)容的智能化與協(xié)同化生產(chǎn)，短視頻內(nèi)容審核將更加規(guī)范；區(qū)塊鏈技術(shù)基于共享特征和版權(quán)保護(hù)，將推進(jìn)短視頻的版權(quán)保護(hù)模式創(chuàng)新。強(qiáng)化技術(shù)支撐的短視頻行業(yè)，一方面要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，提高傳播效果；另一方面要加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，完善把關(guān)機(jī)制，推動(dòng)短視頻發(fā)展規(guī)范化、科學(xué)化，不斷完善短視頻評(píng)價(jià)體系，建構(gòu)短視頻技術(shù)體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的智能生態(tài)。

下沉化：注重需求導(dǎo)向，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

隨著短視頻不斷嵌入社會(huì)生活，垂直、下沉、細(xì)分將成為未來短視頻行業(yè)推進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的重要趨勢。在短視頻用戶結(jié)構(gòu)中，三、四、五線城市的短視頻用戶數(shù)量呈增長趨勢。短視頻行業(yè)的下沉市場仍然具有很大的深耕和挖掘空間，這為短視頻平臺(tái)未來的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整提供了契機(jī)。

短視頻下沉需要重視多層次用戶群體的使用需求。當(dāng)下，“Z世代”（生于1995～2009年間的人，又稱“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”）作為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的原住民，已經(jīng)成為短視頻等底層應(yīng)用的重要群體。從短視頻消費(fèi)升級(jí)的角度看，電競、二次元、國風(fēng)、顏值主體、養(yǎng)生、趣味等“Z世代”熱衷的內(nèi)容與短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播相契合，短視頻平臺(tái)未來盈利模式的優(yōu)化將受到“Z世代”亞文化圈層的帶動(dòng)和影響。同時(shí)，由于短視頻存量時(shí)代與銀發(fā)時(shí)代的疊加效應(yīng)，年輕用戶規(guī)模逐漸觸頂，使得中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，短視頻市場迎來了新的增量時(shí)代。銀發(fā)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、短視頻行業(yè)的內(nèi)容消費(fèi)與用戶群體變遷將有很大的市場潛力和發(fā)展空間。隨著短視頻下沉市場的逐步融入，二、三線及以下城市老年短視頻用戶群體將持續(xù)擴(kuò)大，短視頻在老年人群體中的滲透率也將不斷提升。

媒介化：聯(lián)通社會(huì)資源，拓展功能服務(wù)

“短視頻+”將持續(xù)創(chuàng)造新動(dòng)能，推動(dòng)形成多領(lǐng)域的交叉融合。通過“+電商”“+音樂”“+教育”“+游戲”“+扶貧”“+文旅”等多種形式，短視頻正在成為社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生動(dòng)力。未來，短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新、服務(wù)將實(shí)現(xiàn)升級(jí)、功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺(tái)在直播電商、在線教育、生活服務(wù)、休閑娛樂、知識(shí)傳播與內(nèi)容付費(fèi)等模式的帶動(dòng)下，將深度嵌入社會(huì)生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。

短視頻行業(yè)發(fā)展有頭部平臺(tái)資本、技術(shù)、流量的引流，未來是向著純商業(yè)方向發(fā)展還是向著傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型，關(guān)乎國家媒體深度融合的整體布局。因其內(nèi)容與形式的媒體化，短視頻行業(yè)代表著新媒體的發(fā)展方向，但其戰(zhàn)略與運(yùn)營的平臺(tái)化也表現(xiàn)出資本追逐的傾向。未來短視頻行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)政策規(guī)范引導(dǎo)，加強(qiáng)媒體與平臺(tái)融合互動(dòng)，助力媒體深度融合，在商業(yè)化運(yùn)營、主流化價(jià)值與底層化表達(dá)的過程中推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，探索一種“泛媒介化”的發(fā)展路徑。（作者：黃楚新  中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo) ）