文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多元發(fā)展的3.0時代，正在經(jīng)歷從資源導(dǎo)向到情感導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，文旅升級已是大勢所趨。傳統(tǒng)景區(qū)游覽模式，正在被新崛起的旅游形式和模式替代，一場關(guān)于情感連結(jié)與價值共創(chuàng)的文旅升級正在噴薄而出?！皩櫡畚穆谩薄熬胺畚穆谩薄敖鈮何穆谩钡刃赂拍睿破鹨还伞扒榫w文旅”的浪潮。
需求：情緒價值排首位
什么樣的旅游體驗(yàn)最重要？一項(xiàng)市場調(diào)查顯示：獲得積極的情緒價值（占比30％）、感受不一樣的文化氛圍（占比23％）、體驗(yàn)城市的特色美食（占比21％）排在前三位。游客對“情感體驗(yàn)”遠(yuǎn)超傳統(tǒng)觀光需求。今年“五一”假期，甘肅天水麻辣燙再次火爆，不只因?yàn)楹贸?，而且是?dāng)?shù)亍皩櫡邸钡臒崆樽屓烁袆印?/span>
職場人王雪凝在天水之旅中感觸頗深：大量游客匯集在車站發(fā)生了短暫滯留，數(shù)百輛出租車從四面八方趕來接駁游客，距離近的免費(fèi)，距離遠(yuǎn)的“車費(fèi)意思一下就行”，與極少數(shù)旅游城市“宰客”的印象大相徑庭。當(dāng)王雪凝聽到司機(jī)說“我們這個小城市，能突然走紅，大家都激動得報名志愿服務(wù)”時，暗暗決定離開前要多消費(fèi)來回報這份“寵愛”。
山西太原打造“歌迷之城”，文旅概念叫做“太原寵你”。歌迷憑票免費(fèi)乘地鐵公交，還為歌迷專門備好停車場、接駁車等。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳分析，“情緒文旅”還催生出一條新賽道——通過文化共鳴、情感互動創(chuàng)造記憶點(diǎn)，將一次性游客轉(zhuǎn)化為長期“景粉”。“景粉文旅”將游客從“看客”轉(zhuǎn)變?yōu)榫皡^(qū)的“鐵粉”與“共創(chuàng)者”。比如，故宮通過文創(chuàng)和沉浸式展覽，激發(fā)游客的文化認(rèn)同感，粉絲自發(fā)創(chuàng)作短視頻、參與展覽設(shè)計，化身故宮故事的探尋者與創(chuàng)造者。這種情感連接與主動參與，讓游客忠誠度飆升，重游率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)景區(qū)。
新中式文旅作為一顆“新星”，根植于中國傳統(tǒng)文化，將古典韻味與現(xiàn)代審美融合，讓游客成為文化之美的探尋者與創(chuàng)造者。如盤錦黑風(fēng)關(guān)古鎮(zhèn)的漢服巡游、無錫惠山古鎮(zhèn)游、非遺打鐵花體驗(yàn)，游客身著傳統(tǒng)服飾、參與民俗活動，沉浸式感受國風(fēng)魅力。
在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，“解壓旅游”正成為年輕人的剛需。人們開始追求“慢旅行”來釋放壓力、找回平靜。數(shù)據(jù)顯示，2023年“解壓旅游”相關(guān)搜索量同比增長320％，“療愈經(jīng)濟(jì)”正在重塑文旅市場。
錨點(diǎn)：滿足人們“松口氣”的剛需
比起人潮擁擠的傳統(tǒng)景區(qū)，一些僅以“吃飯”“睡覺”“喝茶”為內(nèi)容的文旅產(chǎn)品，似乎一夜間一位難求。浙江普陀山推出“禪修2日營”，客單價超2000元仍一票難求；云南普洱推出“茶山療愈之旅”，采茶、制茶、品茶一條龍，預(yù)訂量同比增長400％；上?！吧羁泳频辍蓖瞥觥八忒熡俊保咭魳罚诳萍即矇|，入住率超90％。
抖音上擁有270萬粉絲的旅游博主“到遠(yuǎn)方旅行”告訴半月談記者，文旅產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了三個階段：一是景點(diǎn)旅游1.0時代。以標(biāo)志性景點(diǎn)觀光為主，走馬觀花，拍照打卡，旅游方式單一。二是文旅2.0時代。旅游進(jìn)入“文化＋”時代，各地開始深度挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情等文化資源，旅游體驗(yàn)更加豐富和深入。三是多元發(fā)展的3.0時代。包括情緒游、主題游等在內(nèi)的多種新興旅游模式興起。人們對旅游的需求發(fā)生了日新月異的變化，更加注重獲得愉悅、放松、治愈等情緒體驗(yàn)。
江西龍虎山景區(qū)打造的大型山水實(shí)景沉浸式演出《尋夢龍虎山》，是“解壓文旅”的代表之一。演出打破傳統(tǒng)舞臺限制，觀眾在2公里的游覽路線中“移步換景”，在自然山水中邊游邊看，從陸地到瀘溪河船上，依次穿越古越民俗村、桃花洲等場景，實(shí)現(xiàn)“人在畫中游”的沉浸式體驗(yàn)。演出讓觀眾在行走中感受“道生萬物”的哲學(xué)意境，超越了單純的景觀觀賞，成為“情緒解決方案”的提供者。
擁有800萬粉絲的旅游達(dá)人汪夢云表示，未來，誰能夠精準(zhǔn)捕捉用戶的情緒痛點(diǎn)，提供更深度療愈體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目，誰就能在“心靈經(jīng)濟(jì)”賽道搶占先機(jī)。畢竟，對不少人來說，一場真正能讓人“松口氣”的旅行，比什么都珍貴。
進(jìn)階：詩與遠(yuǎn)方的“生活”，主客共享的“家園”
“到遠(yuǎn)方旅行”說：“作為旅行者，以前只是對遠(yuǎn)方山河美景的純粹向往。而現(xiàn)在，更多的是想深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，挖掘一些有趣的事?！?/span>
如今，突破傳統(tǒng)景區(qū)物理界限的“大景區(qū)”模式，以文化為靈魂串聯(lián)城市、街區(qū)與自然，構(gòu)建“無圍墻”的全域體驗(yàn)空間逐步興起。
以湖北宣恩縣為例，其核心做法是讓文化融入城市肌理，將整座縣城轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與的活態(tài)文化場。
文化即生活場景——土家吊腳樓、西蘭卡普紋樣等民族元素融入建筑與街巷，擺手舞、堂戲等民俗活動在廣場、河畔常態(tài)化呈現(xiàn)，居民日常的市集交易、河邊盥洗等生活畫面成為游客可感知的原生文化切片。
打造空間無邊界體驗(yàn)。打破“景點(diǎn)門票”限制，通過“核心文化街區(qū)—生活融合社區(qū)—生態(tài)延展景區(qū)”的圈層布局，將老城區(qū)非遺工坊、周邊茶園步道、山水景點(diǎn)串聯(lián)成網(wǎng)，游客在街巷漫步、民宿住宿、本地餐館用餐的過程，是文化體驗(yàn)的自然延伸。
主客共享共生。居民既是文化傳承主體，也是旅游服務(wù)參與者——家中陽臺的竹編展示、院落的苞谷晾曬隨時可絲滑般轉(zhuǎn)化為游客體驗(yàn)項(xiàng)目；旅游收益反哺社區(qū)基建，實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量提升與旅游體驗(yàn)升級的雙向賦能，最終達(dá)成“城景一體、主客共融”的文旅新生態(tài)。
“到遠(yuǎn)方旅行”認(rèn)為，“這種模式本質(zhì)上是讓文化從‘被觀賞的展品’變?yōu)椤蓞⑴c的生活’，讓城市從‘游客的目的地’成為主客共享的精神家園”。（來源：半月談 編輯：茉莉）
