一個古老而宏偉的酒窖內(nèi)，游走著一群利神仙子。無論是品酒還是收藏，醬酒都是一種值得尊重的、珍藏的中國醬酒。要做醬酒，追逐白酒的白銀時代，我們必須清晰知道一下這幾款酒。
一、貴州茅臺： 醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位牢不可破！1000多億級的品牌和第二品牌過百億的量級不在一個段位上，茅臺牢牢占據(jù)醬酒品類超高端的食物鏈頂端位置。作為老大哥的任務(wù)主要有兩個：一是引領(lǐng)醬酒品類市場繼續(xù)擴容，二是引領(lǐng)醬酒從中國走向世界；所以它的廣告語為：中國茅臺，香飄世界；另一種表述為：讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界。品牌定位方向是正確的，也表達(dá)了企業(yè)的使命愿景價值觀；而作為意欲打造全球高價值品牌的茅臺來說，用略帶書面語的表述方式也是對的，但是作為廣告語本身需要具備的強傳播功能來說，這個傳播性不強、無法引起口碑效應(yīng)。
二、郎酒： 將郎酒放在第二位，是出于認(rèn)知層面的考慮，通過“中國兩大醬香白酒之一”的關(guān)聯(lián)定位，即使引發(fā)了廣泛的爭議，但青花郎成功地抱住了老大哥的大腿，成為部分消費者心智中的醬酒老二，但其位置并不太穩(wěn)固，也有習(xí)酒的銷量領(lǐng)先于郎酒醬香品類。最明顯的亮點是郎酒莊園作為護城河，一般品牌不可逾越，在高勢能人群中擁有強認(rèn)知背書，但針對普遍沒有去過郎酒莊園的消費人群，此定位及廣告語不易理解，莊園也是西式生活的語言符號，在紅酒品牌中廣為流傳。
況且青花郎也有其認(rèn)知的弱勢，即其之前傳播的“赤水河左岸”，具有常識的消費者都知道，一山一世界，一水一生活，原產(chǎn)地產(chǎn)品哪怕隔一條路，出品即盡然不同，何況是另一省份另一對岸？這個值得后來競爭者認(rèn)真分析，某些品牌也針對此點做出過相應(yīng)傳播，但依據(jù)“搶心智、靠兵力”的法則，由于它們自身的品牌位置不高、品牌勢能不足、自身實力不強等原因，并沒有帶來效果。這也充分說明：二元爭霸僅適用于數(shù)一數(shù)二品牌，搶二之戰(zhàn)適合第二第三品牌，其它品牌要找準(zhǔn)自己的位置，制定有效的競爭戰(zhàn)略和模型，才能取得品牌心智戰(zhàn)爭的成功。
但反過來說，廣告語對茅臺來說并不是那么重要，重要的是茅臺兩個字就夠了，因為在心智層面，中國消費者98％以上都具備了“茅臺酒＝白酒老大/醬酒領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知。
三、習(xí)酒 ： 起了個大早，趕了個晚集。習(xí)酒作為首個突破百億的醬酒品牌（除茅臺外），通過其核心大單品窖藏1988在高端價格帶銷量領(lǐng)先，奠定品牌江湖地位。但是，由于青花郎提前發(fā)動了品牌攻勢進(jìn)行飽和攻擊，造成認(rèn)知混淆，習(xí)酒在心智中的位置有待制定有效戰(zhàn)略進(jìn)一步提升，占據(jù)并穩(wěn)固“醬酒第二品牌”的心智階梯。多年來，習(xí)酒品牌一直在倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)文化，在新定位廣告語“大師與時間的杰作”出來后，其另一個超高端大單品——君品習(xí)酒也同樣在訴求君子文化，個人認(rèn)為：文化雖是品牌最底層最核心的護城河，但文化的引領(lǐng)者應(yīng)屬于品類的領(lǐng)導(dǎo)者。而“大師與時間的杰作”仍稍偏于形象廣告，誰是大師？多長時間？在未來的搶二之戰(zhàn)中未必有效，“高端醬酒領(lǐng)先”也成了醬酒品牌普遍的訴求了；廣告語有腔調(diào)有格局，但不夠鋒利，品牌需要更多的傳播成本把它敲入心智。
四、國臺 ： 作為百億三強的國臺，其品牌定位相比起前面幾位老大，相對缺失，品牌訴求大國醬香、百億國臺、真實年份、中國新名酒，其實都是內(nèi)部思維，到底哪個才是國臺最強的點呢？國臺市場的強增長除了是搭上醬酒品類的大趨勢廣受普惠之外，其強大的廠商聯(lián)營體及借助原有區(qū)域大商的強大渠道網(wǎng)絡(luò)也居功至偉，國臺在廣東等強勢省份二三線城市的布局較早，品牌力較強，在很多地方形成了“喝不起茅臺喝國臺”的習(xí)慣，有點類似“平替”概念，個人認(rèn)為：國臺可以在這個點上構(gòu)建自己的戰(zhàn)略，打側(cè)翼戰(zhàn)，盡快形成自己獨特的定位廣告語和打造專屬的品牌認(rèn)知，將市場進(jìn)一步下沉，在二三四線市場構(gòu)筑自己的壁壘。
五、金沙：作為非茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的金沙品牌，市場的快速爆發(fā)有目共睹，成為第三梯隊中首個突破50億＋的品牌，其核心大單品——金沙摘要，在白酒消費大省河南占據(jù)千元高端價格帶的領(lǐng)先地位。金沙品牌的成功除了上述講過的品類趨勢外，還有就是原點市場原點人群的成功，廣東有國臺、山東有習(xí)酒、金沙選擇了白酒消費大省——河南作為原點市場，河南原來是低端白酒消費大省，但消費升級后市場開始破局、分層遞進(jìn)，金沙摘要成功地抓住了當(dāng)?shù)亟鹑谌?、企業(yè)家圈等這些高勢能原點人群，進(jìn)一步影響到整個市場。在品牌層面，摘要的書本瓶形成了強有力的視覺符號，牢牢抓住了擁有高學(xué)歷、高認(rèn)知水平的這個消費群體；但其兩大高端醬酒的訴求前面已闡述過，雷同且不痛不癢，真正要做的是為“書讀經(jīng)典、酒飲摘要”和給金沙品牌找一個核心價值，為潛在顧客找一個真正的購買理由。
六、珍酒 ：作為“易地茅臺”的生產(chǎn)試驗作品，珍酒擁有天然的認(rèn)知優(yōu)勢，其核心大單品珍十五擁有廣泛的消費群體，準(zhǔn)確來說，珍酒才是茅臺的“平替”。而珍酒目前的兩個核心關(guān)鍵詞是“貴州三大醬香品牌”、“傳奇醬香”，數(shù)一數(shù)二法則告訴我們，三大的訴求效率相當(dāng)?shù)?，成本相?dāng)高，進(jìn)不了心智，基本屬于無效訴求；而“傳奇醬香”也無法準(zhǔn)備告訴消費者怎樣才算傳奇？珍酒的品牌視覺符號相當(dāng)清晰，早期用一個洋酒瓶型重新演繹成醬酒的包裝，這本身是一個非常大的創(chuàng)新，也為珍酒贏取了足夠大的認(rèn)知優(yōu)勢，廣告定位語如何顯得更加特別？常年冒仙氣，與其更好，不如不同！珍酒是誰？易地茅臺、酒中珍品，特別的醬香、特別的珍酒、特別的珍貴！只為特別的您！和珍酒的視覺符號一樣！
七、夜郎古：前六的位置目前是相對穩(wěn)固的，“搶七之戰(zhàn)”比“搶二之戰(zhàn)”的不可預(yù)測因素更多，本文分析夜郎古，更多是從品牌傳播層面和認(rèn)知層面去考量，而非市場銷量角度。夜郎古作為另一個醬酒新消費品牌——酣客前期的生產(chǎn)廠商，其產(chǎn)品具有非常鮮明的特色，但品牌廣告語“人生從容，更愛晚熟的醬香！”很難引發(fā)顧客共識，在競爭激烈、普遍焦慮的今天，從容實屬奢想，晚熟的醬香讓一般消費者聽不懂，消費者能理解的是新酒和老酒，他們不太關(guān)心是老熟還是早熟，況且醬酒的自然老熟是一個主觀認(rèn)知，缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
因此，需要加上一個客觀概念和對“熟”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)一個“自然老熟的醬酒”新品類，從側(cè)翼展開進(jìn)攻，定位口號可以是“夜郎古酒10分（老）熟”，“古酒自然老熟”，10分既是滿分?jǐn)?shù)據(jù)，也是“十分老熟”的肯定形容詞。產(chǎn)品層面則可以通過年份古酒如10年古酒10分熟這些賣點去強化定位，使這個新的定位快速進(jìn)入心智，當(dāng)然還可以通過對立定位等方式挖掘自己的與眾不同。（劉曉寧/整理）
