我們今天概莫能外，要探討的問(wèn)題：文化旅游和鄉(xiāng)村振興如何要擁抱未來(lái)。（直白一點(diǎn)，就是怎么做。才能好上加好?。?/p>

農(nóng)業(yè)是天字第一號(hào)事業(yè)，做農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)，什么都圍繞著農(nóng)業(yè)，或者狹義一點(diǎn)，叫鄉(xiāng)村。所以鄉(xiāng)村有一個(gè)很好聽(tīng)的名字：美麗鄉(xiāng)村。這就是文化要進(jìn)入鄉(xiāng)村的信號(hào)。

文化如何進(jìn)入鄉(xiāng)村？

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的壯大繁榮開(kāi)始，從回顧到回歸了，尤其這幾年從美麗鄉(xiāng)村建設(shè)開(kāi)始到現(xiàn)在的鄉(xiāng)村振興，“田園”、“鄉(xiāng)村”是最多的詞匯。

形式就更多了，現(xiàn)在這幾年的田園和鄉(xiāng)村，也是在摸索中，從農(nóng)家樂(lè)、大農(nóng)家樂(lè)（有些政府部門還給農(nóng)家樂(lè)評(píng)定星級(jí)、還有什么生態(tài)農(nóng)家樂(lè)等等）、超級(jí)農(nóng)家樂(lè)，開(kāi)始步入，田園小鎮(zhèn)、田園綜合體、田園新業(yè)態(tài)體（房產(chǎn)等）。

在這些新事物，就是現(xiàn)在所說(shuō)的“新消費(fèi)時(shí)代”下，政府左手論著方法，右手操著實(shí)踐，要不斷地更正著文化旅游產(chǎn)業(yè)的思維理念，還是有難度的。因?yàn)?，政府做不了產(chǎn)業(yè)的事情，產(chǎn)業(yè)的事情只有企業(yè)做。

（如果讓企業(yè)給一個(gè)新修的仿古建筑起名字，估計(jì)不可能出現(xiàn)“蘭州古街”，這樣無(wú)知的名字。七里河在歷史有“西屏”的稱謂，為何不叫“西屏里”？再膽子一點(diǎn)，直接叫“甘肅人家”）

當(dāng)然，甘肅把旅游列在產(chǎn)業(yè)的前沿，文化和旅游，都是富于想象力的事情。

原來(lái)我們都喜歡講“華夏文明五千年，甘肅文明八千年”，往回追溯，但是，這樣思維模式，需要在新時(shí)代里，創(chuàng)新突破。什么叫創(chuàng)新突破？

依我看來(lái)，文化旅游和鄉(xiāng)村振興應(yīng)該要擁抱未來(lái)，以未來(lái)為導(dǎo)向探索嶄新的商業(yè)模式。

怎樣才能擁抱未來(lái)呢？關(guān)鍵在于要有豐富的想象力。而想象力的歸處在哪兒？

這個(gè)答案是，鄉(xiāng)村是釋放想象力最大的舞臺(tái)。

中國(guó)的鄉(xiāng)村應(yīng)該是什么樣子？

今年出臺(tái)的《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》給出了一份完美答卷，這份答卷有22項(xiàng)指標(biāo)。

有了這樣的鄉(xiāng)村藍(lán)圖，我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)？

不妨先聚焦目前鄉(xiāng)村存在的問(wèn)題。舉個(gè)例子，從2016年中日農(nóng)業(yè)存在巨大差距，差距在于創(chuàng)意，在于品牌，在于對(duì)農(nóng)業(yè)品質(zhì)的認(rèn)知和需求。

在日本札幌市中央批發(fā)市場(chǎng)迎來(lái)2018年首場(chǎng)競(jìng)拍，兩個(gè)甜瓜以320萬(wàn)日元(約合人民幣19萬(wàn)元)的史上最高價(jià)成交。此前最高成交價(jià)為2016年的兩個(gè)300萬(wàn)日元。

就算不是那種“天價(jià)”的拍賣品，只是放在超市里的“便宜貨”，在我們看來(lái)也是難以承受的價(jià)格。比如蘋果一個(gè)200日元（約合人民幣10元），應(yīng)季的時(shí)候大概能降價(jià)到100日元左右。

首先是因?yàn)槿毡镜乃N植屬于勞動(dòng)密集型，需要果農(nóng)付出大量的時(shí)間和精力。此外，有學(xué)者指出，在亞洲文化、尤其是日本文化中，水果有著特殊的地位，“購(gòu)買和消耗與社會(huì)和文化實(shí)踐有關(guān)”。在包裝上也極其下功夫，比如說(shuō)產(chǎn)自日本第一貴的蘋果，為了避免損傷新鮮度，每一粒蘋果都要用蜂蜜進(jìn)行清洗，然后手工包裝。出售的水果挑選上也極其嚴(yán)格，比如產(chǎn)自日本第一貴的葡萄，要求每一串的每一顆葡萄含糖度都在18%，重量都在20克左右。

以中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌阿克蘇蘋果和美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌Sunkist（新奇士）甜橙為例，直觀地展示了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌跟國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品品牌的差距。

阿克蘇蘋果的包裝上寫著“恭喜發(fā)財(cái)”，轉(zhuǎn)遞的意義不明，不光是中西方文明的差異，而且，在蘋果上，做字模，這是畫蛇添足的事情。

品牌是什么？我認(rèn)為就是“好”，不后悔的選擇。我們開(kāi)100KL，或者更遠(yuǎn)，就是要吃“康勤公社”的有機(jī)馬鈴薯，這才是品牌。

而被譽(yù)為“橙子中的愛(ài)馬仕”的新奇士甜橙，品牌名稱意為“太陽(yáng)親吻過(guò)的”，包裝是多彩的，每個(gè)標(biāo)簽顏色不同，代表產(chǎn)區(qū)、熟度和甜度。

由此可見(jiàn)，中美農(nóng)產(chǎn)品在品牌想象力方面存在著明顯差距。

要把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化做到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，首先要做一名鄉(xiāng)村美好生活營(yíng)造者。

今天中國(guó)的文盲已經(jīng)不多了，但美盲很多，文盲不可怕，美盲才可怕。沒(méi)有審美力是絕癥，知識(shí)也解救不了。

文創(chuàng)者能為鄉(xiāng)村振興做什么？在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中，要做一名鄉(xiāng)村美好生活營(yíng)造者。

我們分享一個(gè)案例：

以安徽省淮北市烈山區(qū)四季民宿驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)項(xiàng)目打造了皖北的鄉(xiāng)村民宿旅游示范。

當(dāng)然也有專家，在參觀以后，總結(jié)出了其創(chuàng)意性地提出了鄉(xiāng)村營(yíng)造七美范式，即：規(guī)劃設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)美、品牌設(shè)計(jì)鎖住美、施工工藝體現(xiàn)美、自然造物創(chuàng)造美、文創(chuàng)產(chǎn)品帶走美、主題活動(dòng)懂得美、品牌合作共建美。

我怎么來(lái)理解這“七美”？

規(guī)劃設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)美（把故事講足）、品牌設(shè)計(jì)鎖住美（把故事講活）、施工工藝體現(xiàn)美（把故事講神）、自然造物創(chuàng)造美（把故事講奇）、文創(chuàng)產(chǎn)品帶走美（把故事講真）、主題活動(dòng)懂得美 （把故事講透）、品牌合作共建美（把故事講好）。

該項(xiàng)目給皖北鄉(xiāng)村帶來(lái)巨大改變，通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工工藝、精品業(yè)態(tài)進(jìn)行空間重塑，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品、主題活動(dòng)、品牌營(yíng)銷進(jìn)行示范運(yùn)營(yíng)，讓擁有六萬(wàn)畝生態(tài)石榴林的榴園區(qū)煥然一新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品增值、文化賦能、科技賦能。

這樣的案例實(shí)實(shí)在在地在做生活美學(xué)，再造了榴園式的鄉(xiāng)村生活?？此埔?guī)劃與設(shè)計(jì)，實(shí)為創(chuàng)意再造空間，美學(xué)再造產(chǎn)品，生活再造業(yè)態(tài)。中國(guó)鄉(xiāng)村有著廣闊的空間，鄉(xiāng)村發(fā)展一定要走文化振興之路。（這樣的案例究竟能不能學(xué)習(xí)？由于時(shí)間關(guān)系，以后在探討這類的模式）

有很多的人，跨界加入鄉(xiāng)村振興行業(yè)，共同探討鄉(xiāng)村振興解決方案，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)做貢獻(xiàn)。

當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)熱門話題，而且這個(gè)溫度，還是在持續(xù)。如何在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，如何更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村特色文化呢？

鄉(xiāng)村文化的推動(dòng)包括三個(gè)階段：

第一個(gè)階段首先你要了解鄉(xiāng)村、走進(jìn)鄉(xiāng)村。但目前這是很難的，因?yàn)楝F(xiàn)在很多城里人對(duì)鄉(xiāng)村的條件是不易接受的，這是我們第一步要解決的問(wèn)題。

第二步你需要清楚進(jìn)入鄉(xiāng)村的目的，作為旅游行業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)師，我們的設(shè)計(jì)不僅僅是體現(xiàn)美，更多的是要真正用設(shè)計(jì)為村民、鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)解決問(wèn)題。

在我今天的和全國(guó)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)模范康總溝通，通過(guò)我的了解，欣喜和很驕傲地知道：康總已經(jīng)用一些設(shè)計(jì)解決了農(nóng)產(chǎn)品的品牌、顏值等問(wèn)題。

從一個(gè)企業(yè)家和社會(huì)公眾人物來(lái)講，目前，康總還想通過(guò)自己的巨大能量，我告訴村民怎么讓家園和田園變得更美，最后達(dá)到整個(gè)環(huán)境的整治和治理。

第二階段，我們需要解決什么問(wèn)題？需要將鄉(xiāng)村被別人忽略的價(jià)值通過(guò)我們的再創(chuàng)意、再設(shè)計(jì)、再包裝，形成新的業(yè)態(tài)。

最后一個(gè)階段，了解鄉(xiāng)村的訴求之后，我們要跟進(jìn)鄉(xiāng)村，通過(guò)示范性的運(yùn)營(yíng)，用先進(jìn)的理念和身心走進(jìn)鄉(xiāng)村，讓一個(gè)明晰的目標(biāo)或者高緯度的平臺(tái)，帶領(lǐng)村民一起發(fā)展，讓他們適應(yīng)新的方式和方法。這就是我們走進(jìn)鄉(xiāng)村做的三個(gè)階段。

打造吸引人眼球的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，既需要推廣傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村元素，又要融合時(shí)尚的創(chuàng)意元素，在實(shí)現(xiàn)二者的融合過(guò)程中，會(huì)遇到過(guò)哪些困難呢？

最大的困難在于讓鄉(xiāng)村走出的平臺(tái)是非常受限的。我們有很多鄉(xiāng)村物產(chǎn)，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，比如我們講馬鈴薯，很多地方都產(chǎn)馬鈴薯，那怎么去區(qū)別、怎么去把握它的品級(jí)、宣傳、營(yíng)銷和渠道，我想在市場(chǎng)端是最大的問(wèn)題。

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得中國(guó)是地大物博的，難點(diǎn)主要在于市場(chǎng)端和渠道端，現(xiàn)在重要的是科技端（對(duì)于農(nóng)業(yè)來(lái)，恐怕是“綠色”和“有機(jī)”，要賣好“綠色”、“有機(jī)”，先要賣什么？賣土，當(dāng)然還有空氣、水、陽(yáng)光、思想）。

文化旅游未來(lái)的的發(fā)展前景。

現(xiàn)在文化旅游兩個(gè)布局已經(jīng)合并了，接下來(lái)的文化和旅游將不再是一個(gè)高大上的詞匯，文化旅游就像我們的一日三餐一樣，將成為我們的一種生活。文化和旅游可以變成我們的一種生活，差別只在于我們住在哪一個(gè)區(qū)域，它已經(jīng)不再是一個(gè)思想中高大上而又遙遠(yuǎn)的地方。

文化和旅游，已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)，在甘肅依舊在“窗口期”。

什么最重要？

以往，對(duì)農(nóng)民的概念都停留在日出而作，日落而息的小農(nóng)階層印象，事實(shí)上，隨著農(nóng)村土地改革以后，農(nóng)民不在簡(jiǎn)單依附于土地。以市場(chǎng)資源配置勞動(dòng)力，15%的農(nóng)村勞動(dòng)力根據(jù)市場(chǎng)的需要，全年或不定期的補(bǔ)足工業(yè)、服務(wù)業(yè)等發(fā)展的需要。外出務(wù)工收入占50%-70%以上。

而其中，最大的改觀是，農(nóng)村中涌現(xiàn)出了“壕”的階層，根據(jù)他們占有土地生產(chǎn)資料的多少，可以分為豪壕、大壕、中壕、小壕。

之所以稱農(nóng)村有錢人為“壕”，是因?yàn)榕c農(nóng)村有關(guān)的成功者，一個(gè)最典型的成功象征是“房”，沒(méi)有適合身份的壕宅，等于錦衣夜行。

農(nóng)村中的“壕”來(lái)源多種多樣，大致來(lái)自于：城市成功中的鄉(xiāng)戀者、各類文化藝術(shù)者、鄉(xiāng)賢、土生優(yōu)勝者。

豪壕

▲擁有100畝及以上的土地使用權(quán)，使用現(xiàn)代的工具和農(nóng)業(yè)工人

▲有風(fēng)水上家的莊園，或與當(dāng)?shù)厝宋牡乩硐喾系暮勒?/em>

▲有高素養(yǎng)的文化品位，全時(shí)融入外部世界，邊看遙望星空，邊觀看同步上映美國(guó)大片

▲有錢有閑，能夠承擔(dān)得起昂貴的交通費(fèi)用、隨時(shí)往返于城市與農(nóng)村之間，有時(shí)間享受奢侈的田園環(huán)境。

▲能來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行

▲農(nóng)村房地產(chǎn)商會(huì)為這些人開(kāi)發(fā)出各種鄉(xiāng)間度假的別墅，哪怕再貴，市場(chǎng)也會(huì)被接收，他們是最注重健康生活品質(zhì)的人。

大壕

▲擁有50畝及以上的土地使用權(quán)，使用現(xiàn)代的工具和農(nóng)業(yè)工人

▲農(nóng)產(chǎn)品由于品位高，獲得高額的附加值，有固定的消費(fèi)會(huì)員和團(tuán)體客戶

▲他們通過(guò)先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)管理，用最低的成本，去大量生產(chǎn)糧食果蔬，然后再低價(jià)供給城市人消費(fèi)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)外的大糧商

▲他們也大量地拿著國(guó)家的補(bǔ)貼 

中壕

▲擁有30畝及以上的土地使用權(quán)

▲不僅在土地耕種上是中等規(guī)模，土地上的收入在農(nóng)村也是中等水平

▲夫妻兩個(gè)都在家務(wù)工，兩個(gè)勞動(dòng)力加一臺(tái)拖拉機(jī)，就能將這些田地精耕細(xì)作地種好，除了收割要請(qǐng)大型機(jī)械外，一般不用另請(qǐng)勞動(dòng)力幫忙

▲是農(nóng)村社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的中堅(jiān)力量

小壕

▲擁有10畝的土地使用權(quán)，新型職業(yè)農(nóng)民，或?yàn)楹篮九c大壕服務(wù)

▲部分懂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的人，在農(nóng)村也可以賺取不少于在城市工作的工資

▲家庭生活比較殷實(shí)、從容，孩子的學(xué)費(fèi)、建房子娶媳婦、老人的贍養(yǎng)都不成問(wèn)題

民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)賦能和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)最重要，政府的專業(yè)服務(wù)和專業(yè)調(diào)整會(huì)更加重要。

在5G時(shí)代，如何被別人知道更重要。

讓更多的人知道：讓世界知道中國(guó)的馬鈴薯之王！

（作者：劉曉寧 中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲得者；中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例終審評(píng)委，資深策劃師；專注品牌策劃、營(yíng)銷策劃30年；新媒體品鑒專家，中央文化干部學(xué)院文化新業(yè)態(tài)研修班學(xué)員。）