在政策紅利、新冠肺炎疫情變局和“新基建”推動等因素作用下，文化和科技正在走向深度融合，這種深度融合帶來了文化產(chǎn)業(yè)消費模式、生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)邊界的變量革新和增量釋放。文化和科技融合將催生“數(shù)字文化經(jīng)濟”的新經(jīng)濟形態(tài)，成為文化和科技融合未來的發(fā)展方向。
數(shù)字文化經(jīng)濟的四大核心特點之一正是文化作為生產(chǎn)要素進入更多行業(yè)，文化的要素化生產(chǎn)使得“文化+”成為行業(yè)標(biāo)配。數(shù)字技術(shù)、數(shù)字創(chuàng)意手段、數(shù)字傳播工具等方式助力文化資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)形態(tài)的生產(chǎn)要素，注入更多行業(yè)的生產(chǎn)要素之中，成為更多行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，從而打破文化產(chǎn)業(yè)邊界，推動文化要素與實體經(jīng)濟融合發(fā)展，形成文化資源—文化要素轉(zhuǎn)化—實體產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)業(yè)鏈條?，F(xiàn)階段，文化要素化主要以“文化IP+”“文化內(nèi)容+”等路徑實現(xiàn)。
“文化IP+”形成新價值空間
當(dāng)前，IP周邊衍生授權(quán)、內(nèi)容改編授權(quán)、空間場景授權(quán)、品牌合作推廣等都在蓬勃發(fā)展。
國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020全球授權(quán)市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年全球授權(quán)商品及服務(wù)零售額增長至2928億美元，達(dá)到6年來增幅最高水平。
從授權(quán)類別看，娛樂、角色授權(quán)仍是市場份額最大的類別，占全球授權(quán)市場總額的43.8%。
從授權(quán)商品和服務(wù)類別來看，實物類服裝、玩具和時尚配飾繼續(xù)領(lǐng)先，軟件、視頻游戲、應(yīng)用程序類別、基于實景的娛樂業(yè)和服務(wù)業(yè)都有較快增長。
IP化的文化要素已經(jīng)成為主流形態(tài)，文化要素以知識產(chǎn)權(quán)的形態(tài)融入實體場景和其他行業(yè)。無論是原創(chuàng)性的數(shù)字內(nèi)容IP，還是將文化資源進行數(shù)據(jù)化提取和原創(chuàng)性改編等數(shù)字化開發(fā)后形成的新的單體知識產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)包（IP包），都成為可交易的文化要素進入市場中流通，和相關(guān)實體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅能夠延展IP產(chǎn)業(yè)鏈條，同時可形成實體經(jīng)濟新的價值空間。
在“IP+文旅”方面，騰訊的游戲IP王者榮耀曾聯(lián)動上海豫園、洛陽應(yīng)天門、黃山徽州古城等地的國家級非遺項目打造王者千燈會，據(jù)調(diào)研顯示，參與用戶強烈感知到相關(guān)數(shù)字文化IP與傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)，洛陽、上海相關(guān)景點活動期間的客流量環(huán)比增長超過5倍。這種IP的線下反哺，不僅創(chuàng)新推動了傳統(tǒng)文化資源在年輕群體的認(rèn)同和傳播，同時也可以借助IP在年輕群體的流量紅利，帶動相關(guān)地區(qū)夜經(jīng)濟等文旅消費的人氣和體驗升級。
在“IP+商圈”方面，近年來以嗶哩嗶哩為代表的二次元網(wǎng)站，紛紛開發(fā)與景區(qū)融合的線下活動，將原本線上的內(nèi)容粉絲演化為線下的消費者。2020年8月，嗶哩嗶哩聯(lián)合上海南京路步行街打造了為期12天的“集勢夜”主題公園活動，集中展現(xiàn)100多個廣受年輕人喜愛的IP形象，通過打卡展示、互動游玩以及舞臺表演等多種形式，將線上內(nèi)容與線下實體商業(yè)相結(jié)合，以文化賦能消費，吸引年輕人進行線下消費。
在“IP+實體商品”方面，典型的場景就是線下的盲盒體驗店，通過線下匯集各類盲盒品牌IP，配合豐富的概率玩法，讓用戶獲取驚喜與滿足感。同時，盲盒體驗店往往坐落在商場等人流量較大的地區(qū)，以主題創(chuàng)意和精美陳列吸引用戶眼球，從而幫助商場引流，從而有利于促進線下實體消費。此外，很多旅游景區(qū)也推出了文化IP盲盒，讓游客獲得額外的游覽體驗，通過將線上數(shù)字內(nèi)容與線下的實體消費場景結(jié)合到一起，從而擴展了文化類產(chǎn)品的消費通路。
超越單一的IP模式成趨勢
在文化和科技融合的發(fā)展歷程中，一直是文化扮演“IP庫”的角色，科技扮演“工具”的角色，其融合是利用科技的手段向文化資源、文化創(chuàng)作尋求IP。但近年來，文化與科技融合呈現(xiàn)“超越單一的IP模式”的趨勢。
一方面，IP的遷移和開發(fā)，不僅在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，更加在文化產(chǎn)業(yè)外部找到極大的市場空間和變現(xiàn)可能。諸如以IP凝聚粉絲，以粉絲轉(zhuǎn)化為消費群體，以群體生活方式定義線下商業(yè)活動的形式層出不窮，眾多網(wǎng)生內(nèi)容——影視、網(wǎng)綜、電競、手游、動漫等——與消費者喜愛的潮鞋、手辦、攝影、Cosplay、旅游、快閃等線下消費業(yè)態(tài)進行整合，并滲透到主題酒店、主題軌道交通列車、主題餐飲等業(yè)態(tài)，成功實現(xiàn)了“破圈”。
另一方面，“超越IP”意味著IP泛化為一切可以識別和定位，可以營銷和授權(quán)，能夠在不同場景進行遷移和轉(zhuǎn)化的品牌、符號甚至人物或場所。例如近年來形成的網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅打卡地，大多數(shù)都不能用傳統(tǒng)的IP來定位和解釋，但都成為具有極強識別度的線上符號。此外，文化與科技融合的場景特性撬動了眾多以生活方式場景、消費方式場景、生產(chǎn)方式場景為內(nèi)核的文化IP，所涉范圍同樣已經(jīng)顯著地超越了文化產(chǎn)業(yè)。
以“文化內(nèi)容+”形成粉絲認(rèn)同
從作品思維到IP思維，正是互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字文化生產(chǎn)模式最重要的升級之一。在平臺經(jīng)濟日益成型的時代，以內(nèi)容凝練IP，以IP尋求認(rèn)同，以認(rèn)同聚斂粉絲，以粉絲形成跨行業(yè)生態(tài)的模式漸趨成熟。
不過，在“短視頻+直播帶貨”的內(nèi)容電商趨勢下，無論是線上數(shù)字文化內(nèi)容還是線下文化產(chǎn)品，新技術(shù)的變革滿足多元化的消費訴求，文化產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)更迭，催生更多的文化消費場景，越來越多主體以“文化內(nèi)容+”的形式形成粉絲認(rèn)同，以多元創(chuàng)意的內(nèi)容作品鏈接泛產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)從內(nèi)容營銷到銷售轉(zhuǎn)化。同時，隨著短視頻流量入口成型，也正在成為城市品牌形象打造的重要舞臺，開創(chuàng)以人為核心、更具有溫度的公共敘事新策略。
與“文化IP+”不同，此類文化內(nèi)容大多停留在內(nèi)容層面，或者是無法進行法律層面確權(quán)的“準(zhǔn)IP”，我們將其稱為“文化內(nèi)容+”。例如，西安市政府與主流社交媒體通力合作，深度挖掘西安文化與大眾衣食住行多方面的結(jié)合點，打造網(wǎng)紅必打卡之地：從回民街吃到永興坊，喝酒摔碗，清脆的摔碗聲把一年中的晦氣和煩惱都摔走，再唱一首陜西方言歌曲《西安人的歌》，成為一時流行。
數(shù)字文化經(jīng)濟時代，只要是能引起人共鳴的文化內(nèi)容，都可以成為文化吸引物進入實體空間或其他經(jīng)濟形式，從而增加消費者認(rèn)同、實現(xiàn)文化經(jīng)濟效應(yīng)。(來源：中國文化報）
