2018年，不管從哪個(gè)角度看廣告業(yè)，都是艱難的。
經(jīng)濟(jì)下行，錢(qián)沒(méi)以前好掙，一擲千金的品牌少了。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，過(guò)去幾年，遍地暴富故事的自媒體，廣告量普遍下滑，很多完成原始積累的自媒體，開(kāi)始走出去，給自己打廣告，吸引金主。
撿錢(qián)的好日子過(guò)去了，往后就看誰(shuí)能先霸占甲方的投放list，僧多粥少全靠會(huì)搶。
消費(fèi)降級(jí)，用戶(hù)沒(méi)那么多閑錢(qián)沖動(dòng)消費(fèi)，每一筆都精打細(xì)算，且價(jià)格比以前敏感。雙十一再破紀(jì)錄，2135億，某種程度是，大家隱忍購(gòu)物等待時(shí)機(jī)，對(duì)優(yōu)惠、折扣的瘋狂投票。
賣(mài)東西的品牌，投放更冷靜；買(mǎi)東西的消費(fèi)者，比以前克制。橫梗在買(mǎi)賣(mài)之間的寒冬，廣告業(yè)怎么可能幸免回春？
2018年，國(guó)際4A集團(tuán)繼續(xù)拿自己開(kāi)刀，WPP尤其發(fā)狠。旗下老牌4A揚(yáng)羅必凱（Y&R）北京、廣州辦公室先后于3月和12月關(guān)閉。9月，上任才23天的新CEO，揮起改革大刀，95歲的揚(yáng)羅必凱與26歲的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)先鋒VML合并，組成VMLY&R，以品牌體驗(yàn)代理商的定位，對(duì)標(biāo)埃森哲互動(dòng)。
遙想2000年，蘇銘天爵士治下的WPP，以47億美元購(gòu)得這家近百年的廣告老店。雖說(shuō)地位不似當(dāng)年，Y&R在新公司的名字中成為后綴，但好歹是保住了全名。
JWT就沒(méi)那么幸運(yùn)，名字都沒(méi)保全。11月26日，WPP宣布智威湯遜（J. Walter Thompson）和偉門(mén)（Wunderman）合并，組建新公司W(wǎng)underman Thompson。再一次新帶老，154年的JWT，全球第一家廣告公司，說(shuō)沒(méi)就沒(méi)。
資深人士感慨道：智威湯遜的消失，是麥迪遜大道消亡的隱喻。
動(dòng)蕩的歲月里，許多優(yōu)良傳統(tǒng)，就在不經(jīng)意間被棄之如敝屣。最失落的要數(shù)6月6日，奧美在全球換LOGO，奧格威老爺子的手寫(xiě)體，被替換成了設(shè)計(jì)的合并體，多少奧美人的記憶被抹去，廣告人再也無(wú)法從奧美的LOGO直觀感受它的溫度和個(gè)性。
奧美新標(biāo)志與舊標(biāo)志
就在12月11日，WPP又放出消息，截止2021年，將在全球裁員3500人，關(guān)閉約80家辦公室，合并100家運(yùn)營(yíng)不善的辦公室。
如此大刀闊斧，積極瘦身自救，市場(chǎng)回應(yīng)卻是：不夠大膽。
2018年，利歐數(shù)字向自媒體要增長(zhǎng)。原本打算斥資23.4億收購(gòu)蘇州夢(mèng)嘉75%的股權(quán)，后者是一家成立僅3年，員工736人，運(yùn)營(yíng)4825個(gè)公眾號(hào)，不去重用戶(hù)2.8億的自媒體公司。
天價(jià)收購(gòu)公眾號(hào)的做法，再次驚動(dòng)交易所，連發(fā)2道關(guān)注函，最終利歐數(shù)字以“證券市場(chǎng)波動(dòng)巨大，協(xié)議各方對(duì)估值存在差異”終止收購(gòu)。
一邊是天價(jià)收購(gòu)，一邊是已收購(gòu)的微創(chuàng)時(shí)代、智趣廣告，沒(méi)達(dá)到承諾的業(yè)績(jī)，特別是智趣廣告，2017年承諾凈利潤(rùn)不低于7540萬(wàn)，其實(shí)只有2925.04萬(wàn)。
水泵起家的利歐股份，高歌猛進(jìn)收購(gòu)組建擴(kuò)張利歐數(shù)字，近兩年也是受阻不斷，后繼乏力，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，也不是那么好飛豬。
2018年，維拉沃姆創(chuàng)始成員蔡萌、涂曉明集體辭職，距離被安索帕收購(gòu)才過(guò)去4年，剛過(guò)交易的對(duì)賭期。
曾經(jīng)出品過(guò)六神《花露水的前世今生》、Newbalance《致匠心》、紅星美凱龍《更好的日?！返冉?jīng)典作品，去年還為網(wǎng)易“各有態(tài)度”口號(hào)更新傳播戰(zhàn)出力，如今的維拉沃姆元?dú)獯髠?，去年還能登陸的網(wǎng)站，今年已是403。
核心內(nèi)容創(chuàng)作者蔡萌，因競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議在身，三年不得從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在蟄伏于一家自媒體公司。
英雄無(wú)用武之地，維拉沃姆金字招牌，光芒散盡。
2018年，環(huán)時(shí)互動(dòng)和公司最核心的客戶(hù)杜蕾斯，走到了七年之癢的十字路口。當(dāng)年為杜蕾斯打下Social江山的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越無(wú)法解決品牌的問(wèn)題，反而成了品牌為廣告公司做嫁衣。
尷尬面前，分手傳聞四起，新一輪的比稿之后，還能不能和杜蕾斯?fàn)渴?，再續(xù)前緣，暫無(wú)人知。
變化之快，令人唏噓，曾經(jīng)一個(gè)客戶(hù)，一年能出好幾個(gè)亮眼的案子，現(xiàn)在一年所有客戶(hù)加起來(lái)都出不了幾個(gè)好案例。
想當(dāng)初，它是最熱的Social店，每每說(shuō)起客戶(hù)，都是排隊(duì)到某某門(mén)的光景，不知何時(shí)能再來(lái)。
廣告公司不容易，廣告人又何嘗容易過(guò)。
2018年，執(zhí)掌WPP長(zhǎng)達(dá)33年之久的蘇銘天，因內(nèi)部發(fā)起對(duì)他個(gè)人行為不當(dāng)以及濫用公司資產(chǎn)的調(diào)查，而提前“退休”，離開(kāi)了這家他一手創(chuàng)辦的全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。
2018年，陳耀福辭任智威湯遜北亞區(qū)首席創(chuàng)意官，官方竟然直言是進(jìn)一步簡(jiǎn)化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的新舉措（汗）。
2018年，因?yàn)閱T工的投訴，明年就任滿(mǎn)十年的奧美全球首席創(chuàng)意官譚啟明，被奧美公開(kāi)炒掉。內(nèi)部公開(kāi)信說(shuō)，他的行為違反奧美的價(jià)值觀，嚴(yán)重到可委托外部法律顧問(wèn)來(lái)調(diào)查，但具體違反了什么只字未提。
譚啟明被炒的新聞不到一天，戛納創(chuàng)意節(jié)開(kāi)幕前幾天被開(kāi)除的麥肯健康全球首席創(chuàng)意官Jeremy Perrott的新聞也傳遍業(yè)內(nèi)，原因也是模糊的違反公司行為準(zhǔn)則。
高處不勝寒，首席創(chuàng)意官這一職位，還特別高危。Jeremy Perrott可謂IPG老將，服務(wù)近30年，當(dāng)麥肯健康全球首席創(chuàng)意官也已有十年，信息未指明，說(shuō)下就下。
2018年，華文四大廣告教父之一，林俊明卸任利歐數(shù)字集團(tuán)首席創(chuàng)意官，轉(zhuǎn)而發(fā)展個(gè)人IP。2年前，他與利歐數(shù)字副總裁劉陽(yáng)共同成立的創(chuàng)意熱店Jimmy+Amber，后續(xù)未知。
2018年，做了2年多支付寶口碑市場(chǎng)總監(jiān)的黃燕東，重返廣告圈，出任MAX Communication首席創(chuàng)意官，6個(gè)月后，他又重返甲方，去了拼多多當(dāng)品牌總監(jiān)。知乎上，留下一片斗爭(zhēng)的風(fēng)聲。
2018年，無(wú)二數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人陳雄亮，在公司周年采訪中，因公司名字脫胎于老東家團(tuán)隊(duì)名字“無(wú)二不做”，談及在原團(tuán)隊(duì)參與創(chuàng)作的《雕牌新家觀》等案例，未與現(xiàn)在公司區(qū)分開(kāi)，被老東家英揚(yáng)傳奇發(fā)起知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)聲明。
做創(chuàng)意難，做一個(gè)和現(xiàn)任、前任東家和平相處的創(chuàng)意人，看來(lái)也不是很簡(jiǎn)單，行為舉止、談吐之間，可能就觸雷。
當(dāng)然，更多廣告人，還沒(méi)到那么高的級(jí)別，還沒(méi)有這類(lèi)煩惱，只是在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，跳槽沒(méi)有以前那樣無(wú)所顧忌。
待在甲方，也不是就萬(wàn)事大吉，是福是禍，全看從天而降的是餡餅還是鍋。
2018年，百度最年輕的副總裁李叫獸離職，相比當(dāng)初被收購(gòu)，朋友圈的刷屏，這一次八卦四起。傅園慧都不知道他經(jīng)歷了什么，我們就不再猜測(cè)。
俞雷離職金立副總裁時(shí)說(shuō)得好——熱愛(ài)過(guò)，努力過(guò)，遺憾過(guò)——這就秒無(wú)數(shù)人的閱歷。
聽(tīng)說(shuō)，劉立榮信任他，不僅因他營(yíng)銷(xiāo)本事強(qiáng)，還與他會(huì)下圍棋有關(guān)。金立遭遇資金鏈危機(jī)，表示主要是2016和2017兩年，營(yíng)銷(xiāo)和投資費(fèi)用過(guò)度。愛(ài)與怨，就在成敗之間。
去職之前的5月，俞雷還被廣告門(mén)評(píng)為年度CMO，評(píng)語(yǔ)是“他是市場(chǎng)攻擊性選手的杰出代表，他是金立三年來(lái)高調(diào)逆襲的幕后操盤(pán)手。”
逆襲與起落，跌宕或起伏，意難平、事難料。
2018年，都猜抖音為代表的短視頻，將會(huì)是今年爆發(fā)的創(chuàng)意形式。全年下來(lái)，只有兩個(gè)視頻鏈接，在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)是陳可辛執(zhí)導(dǎo)的蘋(píng)果《三分鐘》，那是我第一次見(jiàn)到朋友圈刷一條優(yōu)酷視頻的鏈接，另一個(gè)是在十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議上翻白眼的藍(lán)紅。
然并卵，這兩個(gè)視頻都與抖音無(wú)關(guān)，而隨著騰條大戰(zhàn)之后，朋友圈抖音鏈接徹底被屏蔽，再也無(wú)法分轉(zhuǎn)發(fā)享。
真是大象打架，踩死螞蟻。短視頻火起來(lái)了，但終究沒(méi)有火成新的廣告標(biāo)配形式。
2018年，沒(méi)有新的創(chuàng)意形式，一眾品牌在跨界、快閃店、H5、長(zhǎng)圖流、走心視頻、熱點(diǎn)海報(bào)、直播等舊形式里拼極致，比如產(chǎn)品跨界，只有別致如大白兔唇膏、六神花露水口味的銳奧雞尾酒、故宮口紅、衛(wèi)龍辣條粽子、優(yōu)衣庫(kù)《周刊少年Jump》50周年聯(lián)名T，才能被記住。
有的時(shí)候，一個(gè)流量搶到最后，看得眼花繚亂。比如王俊凱19歲生日會(huì)，全棉時(shí)代、掌閱、索尼、必勝客、暴龍等一擁而上，能不能起效果，還得另外拿一筆錢(qián)告訴他人。
好比你跟央視大流量合作了，還得花錢(qián)為此再打廣告，想想很魔幻，也挺不易。
2018年，走心視頻被999感冒靈帶火后，第二次起效果就極速滑落，而代理商還在極力刷數(shù)據(jù)，企圖用視頻破億點(diǎn)擊，去掩蓋走心視頻無(wú)法再火的事實(shí)。
杜蕾斯、江小白都在行業(yè)自媒體盤(pán)點(diǎn)必言好的語(yǔ)境中，漸漸消耗自傳播的魔力，去年迅速崛起的百雀羚，今年一下沒(méi)了聲音，其實(shí)做了不少東西，但就是沒(méi)聲。
信息愈發(fā)爆炸，不搶著冒尖，速成的則速朽。
2018年，廣告偏方陸續(xù)上演，前有世界杯馬蜂窩、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇廣告，不顧受眾感受，強(qiáng)行上演暴力重復(fù)。
后有唯品會(huì)123廣告的10分鐘3爆炸。華帝退全款黑馬之后，效果焦慮再度加重，甲方坐在流量的邊緣，拿著小預(yù)算呼喚爆效。
同行說(shuō)唯品會(huì)123在謀殺廣告，而祖師爺不為銷(xiāo)量我們做什么廣告的訓(xùn)導(dǎo)又言猶在耳。
該聽(tīng)誰(shuí)的？
2018年，青島啤酒《新地殼運(yùn)動(dòng)》頗為沖擊，實(shí)為以色列導(dǎo)演Eli翻拍自己給Pelephone的舊作。
同一個(gè)導(dǎo)演，翻拍自己的作品，甲方也買(mǎi)單，但仍然有一大票同行指責(zé)，這就是創(chuàng)意抄襲。
該聽(tīng)誰(shuí)的？
道德譴責(zé)不傷筋骨，抄襲依然無(wú)法禁止。豌豆莢訴鴻星爾克海報(bào)抄襲，結(jié)果自己也是抄襲，五十笑百步，實(shí)在是太尷尬。
小米8周年系列海報(bào)，被爆涉嫌抄襲后，聯(lián)系到原作設(shè)計(jì)私了，沒(méi)有一點(diǎn)感恩之心，只怕即將到手的和解費(fèi)飛了，強(qiáng)行逼迫媒體方刪稿。
這樣無(wú)骨氣的軟蛋，能怪誰(shuí)呢？
而螞蟻金服《了不起的新年心愿》、騰訊WE大會(huì)《一條可以倒放的廣告》，是否標(biāo)注了自己致敬了阿根廷競(jìng)選廣告的字幕滾動(dòng)創(chuàng)意，就能視為正常？
2018年，網(wǎng)易開(kāi)年大課、新世相營(yíng)銷(xiāo)課、三聯(lián)中讀年卡，三波朋友圈分銷(xiāo)猛操作，知識(shí)付費(fèi)被搞成了知識(shí)傳銷(xiāo)。
朋友圈關(guān)系鏈透支，裂變營(yíng)銷(xiāo)變味。
刷屏案例越來(lái)越名不副實(shí)，刷屏最終淪為一個(gè)平庸的形容詞，只能說(shuō)明操作者的朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)自己的案例，再難代表更多。
2018年，沖頂大會(huì)、支付寶錦鯉、王思聰抽獎(jiǎng)、《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》、小豬佩奇、旅行青蛙、趙麗穎官宣，爆紅的事件，廣告公司的貢獻(xiàn)極少，借勢(shì)到位的也不多。
2018年，21家新銳廣告公司，聯(lián)名倡議付費(fèi)比稿。創(chuàng)意已然艱難，必須抱團(tuán)取暖。
而壞人總是防不勝防，比亞迪廣告門(mén)事件，一紙聲明為詐騙，簽過(guò)的合約，全部視而不見(jiàn)。涉及25家廣告公司，涉案金額高達(dá)11億元，熱鬧過(guò)后，無(wú)人關(guān)心，至今下落不明。
2018年，有的廣告公司，打著分享交流最新經(jīng)驗(yàn)的旗幟，收著幾千的門(mén)票，很難說(shuō)它們不是為了探索新的變現(xiàn)大會(huì)。
2018年，藍(lán)色光標(biāo)也沒(méi)有人員余額，結(jié)果鬧出裁員門(mén)，9個(gè)月過(guò)去，當(dāng)事人的微信已找不到維系的方向，而事件本身也不再有人關(guān)注。
當(dāng)然，甲方過(guò)得如何，乙方是晴雨表。乙方艱難，甲方又能好到哪里去呢？
2018年，自媒體廣告黑洞加重，聯(lián)合利華宣稱(chēng)永久拒絕與買(mǎi)粉、數(shù)據(jù)造假的KOL合作。四個(gè)月后就改口，握手言和。我們與創(chuàng)意人士、KOL之間的關(guān)系，不應(yīng)當(dāng)停留在短期的、單一的商業(yè)合作上。
全球第二大廣告主，都拿虛假數(shù)據(jù)沒(méi)辦法，更遑論其他品牌。現(xiàn)在的問(wèn)題，不是你不知道浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)去哪里了，而是你明知道浪費(fèi)在哪里，也不敢停止投放行為。
2018年，拼多多、趣頭條在消費(fèi)降級(jí)，利用人性，以社交裂變殺出重圍中，成功上市。
不樂(lè)觀的消息似乎更多。人人網(wǎng)被收購(gòu)、金立重組、小黃車(chē)不愿落幕、錘子在辟謠中艱難前行、內(nèi)涵段子永久關(guān)閉、英語(yǔ)流利說(shuō)虧著錢(qián)拼命求上市……只有DG遭到抵制，實(shí)屬活該。
2018年，將創(chuàng)意切入點(diǎn)，一次又一次推向極端情況的凱迪仕《拆彈磚家》，在一個(gè)多月后，被網(wǎng)友重新翻出，質(zhì)疑涉嫌侮辱先烈，被人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)點(diǎn)名批評(píng)。
創(chuàng)意尺度，越來(lái)越不好把握，想不到是焦慮，想過(guò)了是危機(jī)。
2018年，小米上市后，跌破發(fā)行價(jià)，脈脈上一票小米員工，不再感冒于雷布斯的厚道，員工不只想看到廣告上的“我們的時(shí)代”，更想在現(xiàn)實(shí)中有實(shí)質(zhì)兌現(xiàn)。討論起未來(lái)甚是迷茫。
2018年，加多寶深陷泥沼，代工廠停產(chǎn)、高層內(nèi)斗，有四川加多寶工人戲稱(chēng)“耍著拿錢(qián)”。
一手捧紅王老吉被收回，再要崛起已是天難。巴菲特說(shuō)得好，我只想成功一次。中國(guó)好聲音、紅牛、故宮IP、稻香村商標(biāo)之爭(zhēng)都在印證同一件事：消費(fèi)者最后只買(mǎi)熟悉的，不管是誰(shuí)先做起來(lái)的。
2018年，拒絕與摩拜合并的小黃車(chē)，沒(méi)能扛住獨(dú)立發(fā)展的難，11月20日竟然在官方微信推了一條蜂蜜文章。
曾經(jīng)視金錢(qián)為糞土，如今已饑不擇食。
2018年，酒店內(nèi)幕曝光，衛(wèi)生問(wèn)題再次引發(fā)隱憂(yōu)。再看漢庭的廣告“愛(ài)干凈，住漢庭”別有一番滋味，很難說(shuō)，他們是否早就知道點(diǎn)什么。
2018年，華為CFO孟晚舟遭到加拿大警方無(wú)故扣押，保釋后，她發(fā)的第一條朋友圈，是2015年的廣告“芭蕾腳”。
優(yōu)雅的背后，是歷經(jīng)滄桑后的傷痕累累。
2018年，五芳齋瘋狂發(fā)力，試遍各種風(fēng)格，喪葬片、恐怖片無(wú)一奏效，好不容易找到的重陽(yáng)節(jié)懷舊片，也不知道后續(xù)能否維繼。
甲方不易，當(dāng)消費(fèi)者抽身，乙方離場(chǎng)，辦公室熄燈，他們是堅(jiān)持的底線。
甲方、乙方、廣告人、消費(fèi)者、創(chuàng)意形式，不管從哪個(gè)角度看過(guò)去，2018年，廣告業(yè)都是艱難的。
多年后，回首這一年，它難忘，但也許不會(huì)像正在進(jìn)行的當(dāng)下，那么難熬。
這一年，你過(guò)得好嗎？（文字：鬼鬼 來(lái)源：廣告常識(shí)）
