什么是品牌？簡(jiǎn)單說品牌是一個(gè)詞組，牌為主，品為輔。

分解這個(gè)詞不是做文字游戲，它和整個(gè)品牌塑造有關(guān)。首先它是一個(gè)自我描述的過程，接著是他人評(píng)論，最后是綜合塑造，長(zhǎng)期累積。在這個(gè)過程中，感情、資本都融入其中。

首先是自我定位。先說城市。城市 一是符合自身特點(diǎn)的定位。某個(gè)城市最初的定位是“神六故鄉(xiāng)”。但神六飛船既不是在那里造的，也不是在那里起飛的，而是降落在那里的。后來(lái)我們到那里采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)城市周邊是離北京最近的大草原，晚上的繁星滿天，伸手可摘，所以我們就建議當(dāng)?shù)匾浴半x京城最近的大草原”做定位，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。所以，城市定位的一個(gè)原則就是一定要找出城市中最具美譽(yù)度的特點(diǎn)。

那么這就夠了嗎？我們發(fā)現(xiàn)城市的美譽(yù)度太多了，但很多都非常雷同，比如夢(mèng)幻、明珠等等。所以，我們得出下一個(gè)結(jié)論，即避免雷同。唯一獨(dú)特。那么是不是獨(dú)特就一定完美呢？有些城市的定位雖然獨(dú)特，但在幾年中變了好幾次。出現(xiàn)這些問題的背后是因?yàn)樗亩ㄎ挥衅?，有搖擺。所以，我們得出第四個(gè)結(jié)論：“一張藍(lán)圖繪到底?！本褪浅鞘卸ㄎ灰扒曳€(wěn)定。

再來(lái)說企業(yè)。以太太樂為例，這是調(diào)味品企業(yè)，而且是調(diào)味品中的老品牌。我們做案例的時(shí)候，想到調(diào)味品的目的是讓菜肴變得更加鮮美。鮮是什么？魚+羊就是鮮。所以，我們就把它放在一個(gè)品美味佳肴的時(shí)候，對(duì)鮮味有一個(gè)看不見的規(guī)律。我們要探討鮮味的秘密，這就提出了“鮮味的秘密，太太樂帶你去發(fā)現(xiàn)”。我們不局限在調(diào)味品，而是探討人們對(duì)鮮味的感受是怎么發(fā)生的。

再看一下伊利的案例。十年前，伊利做的所有的工作是和健康有關(guān)的。到了2016年，伊利覺得品牌不能僅僅局限在健康上了，于是提出了新的概念——活力。這不僅僅是因?yàn)橐晾南M(fèi)者年輕化，更重要的是我們通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有很多買伊利牛奶的人并不是自己喝，而是送給家人和親朋好友，目的是增加周圍人的活力。

從今年開始，它的訴求點(diǎn)又提升了，成長(zhǎng)。作為一個(gè)平臺(tái)，它的成長(zhǎng)不僅僅是中國(guó)，不僅僅是亞洲，而是全球。這樣一個(gè)企業(yè)，名字還叫伊利，生產(chǎn)的產(chǎn)品仍然是奶制品及其衍生品，但它在定位、訴求、傳播以及活動(dòng)上，方方面面每個(gè)階段都有提升和新內(nèi)容。

其次是品牌的塑造。品牌的塑造很難，難在時(shí)間性、延續(xù)性，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)。但是，萬(wàn)變不離其宗，不管怎么變，傳播的根本應(yīng)該要把握住。

我的建議是十個(gè)字：“根本在基礎(chǔ)，捷徑是借力?！?/p>

第一，根本在基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下，我們做品牌塑造要有一個(gè)“五個(gè)一”工程。

一個(gè)好網(wǎng)站或者一個(gè)好公眾號(hào)。比如上饒，上饒有三清山等很多景點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)去那里玩的最多的是周邊的游客。所以，當(dāng)?shù)睾椭袊?guó)移動(dòng)聯(lián)合，專門針對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行了短視頻推送。據(jù)了解，每推送一次，周末的游客就會(huì)成倍增長(zhǎng)，帶來(lái)的效益非常明顯。

一個(gè)形象代表。武威出土了馬踏飛燕，作為中國(guó)旅游標(biāo)志，人們看到這個(gè)形象就會(huì)聯(lián)想到武威。但對(duì)于有些城市來(lái)說，很難有像馬踏飛燕這樣具有代表性的城市符號(hào)。那么我向大家介紹一個(gè)案例——日本的熊本縣，2011年前默默無(wú)聞的落后小縣城。后來(lái)找了專業(yè)人士用熊本縣的熊做了卡通形象，來(lái)作為當(dāng)?shù)氐拇匀?，沒想到一炮而紅，給他們的旅游業(yè)帶來(lái)了很大的助力。對(duì)于企業(yè)而言，也可以找到適合自己的形象代言人，會(huì)帶來(lái)很多意想不到的收獲。

一個(gè)好的活動(dòng)。比如博鰲，早年間那是一個(gè)小漁村，但通過博鰲論壇，現(xiàn)在成為了全球有名的小城市。各個(gè)城市，都可以借助一些有歷史、有意義的事件，與城市聯(lián)系起來(lái)作定位，作傳播，作品牌塑造。

一部系列電視劇。 一部電視劇對(duì)當(dāng)?shù)氐睦瓌?dòng)意義非常大，盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，電視的影響力在逐漸削弱，但像《喬家大院》《大宅門》這樣廣為傳播的電視劇對(duì)當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度、知名度、影響力還是非常大的。

一首好歌。 現(xiàn)在有很多城市為一首歌而知名度大增。比如《成都》，充分體現(xiàn)出了這座城市的美，比如《太陽(yáng)島上》，使得太陽(yáng)島成了哈爾濱的必游之地。

第二，捷徑在借力。借力可以使我們做品牌塑造可以花很少的力氣，取得事半功倍的效果。 例如對(duì)企業(yè)品牌及實(shí)力進(jìn)行第三方認(rèn)證。認(rèn)證是企業(yè)傳播自己的過程中的重要借力渠道。（北京漢諾睿雅公關(guān)顧問有限公司智庫(kù)專家  詹維克）