品牌崛起的秘訣在于四個關(guān)鍵要素：第一個要素是偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意，第二個要素是意義深遠(yuǎn)的核心價值，第三個要素是持續(xù)強勢的營銷活動，第四個要素是數(shù)量可觀的傳播廣告。

回到營銷的本質(zhì)，就是洞察需求。需求從何而來，這是特別本質(zhì)的問題。消費者的需求就是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的。所以，沒有沖突就沒有營銷。沖突越大，需求越大；沖突越大，機(jī)會越大；沖突越大，賣點越強。發(fā)現(xiàn)沖突，是品牌營銷戰(zhàn)略的第一步。

接下來講一個案例。大家知道海瀾之家在十多年前傳播著這樣一句廣告詞：一年逛兩次海瀾之家，男人的衣柜。很多人不理解，為什么這樣定位一個訴求？我們看2003年中國男裝的主流品牌，因為我在策劃海瀾之家的時候就在這個時期。大部分主流企業(yè)都在用細(xì)分市場定位的方式做市場營銷，比如利郎是專門做夾克的，九牧王是專門做西褲的。那段時間企業(yè)很容易陷入這樣的思維之中。但我們?yōu)楹懼易鰻I銷策劃時沒有這樣做，我們對市場的消費者沖突做了研究，發(fā)現(xiàn)在購物中心一個男人買一條褲子只是10分鐘、15分鐘。但是如果一個女人同樣去買一條褲子，則要花好幾個小時。兩者的區(qū)別非常大，什么原因？男人不喜歡逛街，但又需要日常的著裝，這是不是男裝最大的沖突呢？在2003年把這一點調(diào)查研究出來后，海瀾之家就因此而不走細(xì)分市場的道路。所以，我們看到今天的海瀾之家十幾年來的服裝品類非常齊全，一年逛一兩次，該買的便全都買齊了。所以，一年逛兩次海瀾之家背后的戰(zhàn)略，是基于對消費者，尤其男裝消費者充分的洞察。

2018年海瀾之家銷售額190億，營業(yè)利潤超45億，成為中國最賺錢的服裝企業(yè)之一。所以，發(fā)現(xiàn)沖突就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命，實現(xiàn)指數(shù)級的增長。

為什么沖突會產(chǎn)生需求，我們看看它的科學(xué)依據(jù)在什么地方。人的需求至少分為兩種，一種是生理需求，一種是心理需求。生理需求往往有限，而心理需求往往無限，有限、無限之間就會產(chǎn)生沖突。例如，一個女孩買一個包，這個包只是用來裝東西，那她買的這個包多少錢？幾十元、幾百元最多幾千元的就已經(jīng)很漂亮了。但為什么還有女孩子要拼著命買幾萬元的包，甚至買幾十萬元的包，那是什么需求？那便是心理需求。

在1981年有一位叫斯佩里的科學(xué)家獲得了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎，他研究成果稱之為割裂腦理論。他發(fā)現(xiàn)人的大腦分左右腦，左腦是偏理性的思維，右腦是感性思維，理性思維和感性思維之間也會有沖突。比如，左腦說不能再吃了，再吃肚子就更大了；而右腦說，難得吃一次火鍋，就吃完再說吧。所以，右腦和左腦就在斗爭。左腦追求實用，右腦追求藝術(shù)，左腦注重現(xiàn)實，右腦注重浪漫。所以，左腦和右腦時常發(fā)生沖突，這是每一個人都常經(jīng)歷的。需要和想要也是一種沖突。

我所說的沖突并不是指單純地講問題、痛點和矛盾，沖突研究的是規(guī)律，好比一個人后背疼，不一定是后背的問題，不能把那個痛點就理解為病源。

簡單的例子：我們請兩位朋友吃飯，說晚上吃火鍋吧，一個說我不能吃辣，一個說能吃辣。大家說這是矛盾，還是痛點？這是一個微型沖突，特別小的沖突。鴛鴦火鍋這一產(chǎn)品創(chuàng)新就解決了這個沖突，你吃白湯，我吃紅湯就好了。所以，沖突還是分層級的，最簡單的層級就是一個人能吃辣，一個不能吃辣，所以大家點鴛鴦火鍋，各吃各的。

沖突理論中提供了兩個解決沖突的方法和工具。其一是海瀾之家的例子，是先研究男裝的沖突和需求在什么地方，再依靠自身的企業(yè)、產(chǎn)品線去解決這種沖突和需求。其二，就是當(dāng)你所能發(fā)現(xiàn)的沖突都能被你的競爭對手解決時，該怎么辦？這個時候就可以去制造沖突，制造沖突就是創(chuàng)造需求。畢竟，與其在一條賽道上和對手爭得你死我活，還不如制造沖突，改變賽道，去重構(gòu)市場。

例如，我們把一個洗發(fā)水改為洗頭水。“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”這就讓這款洗發(fā)水從原來的賽道上離開了。

2014年，一個全新品牌滋源上市了，上市僅30個月銷售額過73億元。這就是制造沖突、創(chuàng)造需求、改變賽道、重構(gòu)市場的能量體現(xiàn)。

沖突是獲得巨大成長的機(jī)會，以沖突為戰(zhàn)略思考的第一步，你就不會被冰山上的細(xì)分市場所迷惑，而沖突的解決之道就意味著重構(gòu)市場的可能。

大家可以回去做一個功課：一是以消費者為中心想一下，你們的產(chǎn)品消費者沖突都有哪些，再看哪個沖突是最大的；二是以競爭對手為中心，分析一下在消費者的這些沖突中，有哪些對手做得比較好；三是以自我為中心，決定你的產(chǎn)品到底解決哪個沖突，你要解決的沖突是跟競爭對手一樣的，還是不一樣的。

企業(yè)搞產(chǎn)品創(chuàng)新，就要想到這個產(chǎn)品是為了解決什么沖突而創(chuàng)新的，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。大家知道九陽是做豆?jié){機(jī)和破壁機(jī)的，我們發(fā)現(xiàn)有一個沖突特別明顯，就是消費者反映，破壁機(jī)一開，家里就像進(jìn)了一個裝修隊，聲音特別大。所以，沖突就是要做靜音的破壁機(jī)。所以，九陽不光是豆?jié){機(jī)市場占有率達(dá)到80%，它所生產(chǎn)的破壁機(jī)也依靠靜音功能，使銷量一下沖到了前面。

后來越來越多的競爭對手開始模仿，九陽于是繼續(xù)找關(guān)于這一類產(chǎn)品所存在的沖突。很多消費者反映這個機(jī)器榨豆?jié){是好，但洗起來太麻煩，這便成了產(chǎn)品創(chuàng)新沖突的方向。所以九陽在我建議下開發(fā)了不用手洗的破壁機(jī)。我們要知道產(chǎn)品創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是解決沖突。（國內(nèi)著名營銷策劃、品牌管理專家  葉茂中）