在不同年代對于品牌的認(rèn)識是不一樣的。我們早期把品牌看得非常簡單，認(rèn)為品牌僅僅是區(qū)隔作用。隨著時(shí)代的演進(jìn)、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有不同名字的產(chǎn)品出現(xiàn)了不同的質(zhì)量。于是，我們就把質(zhì)量好的稱之為品牌。八十年代，我們認(rèn)為高質(zhì)量的產(chǎn)品就是好品牌。九十年代，我們認(rèn)為品牌、質(zhì)量僅僅是保障因素，有了質(zhì)量不一定是好品牌，還需要有情感和社會(huì)屬性。當(dāng)品牌過渡到第三階段的時(shí)候，更多是靠情感和社會(huì)屬性來取勝的。第四階段，品牌是一種資產(chǎn)。品牌有價(jià)，品牌值錢。

我們用品牌金字塔來進(jìn)行進(jìn)一步的解釋?！爸放埔欢ㄒ瓿烧麄€(gè)金字塔的塑造以后才能稱得上是知名品牌，才稱得上品牌有價(jià)?！?/p>

品牌一開始稱之為“符號說”，品牌就是符號、就是標(biāo)志，毫無疑問這種認(rèn)識處在品牌金字塔的最底端；第二階段，認(rèn)為高質(zhì)量就是好品牌，這是對品牌認(rèn)識的提升，品牌是有形的；第三階段，認(rèn)為品牌是一種情感，對品牌認(rèn)識又進(jìn)一步提升；第四階段，認(rèn)為品牌是資產(chǎn)達(dá)到了品牌金字塔的最頂端。由此可見，我們對品牌的認(rèn)識是逐步提升的過程。

我們還覺得作為品牌強(qiáng)國只需要有一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得足夠好就可以了。德國是汽車產(chǎn)業(yè)，法國是奢侈品，日本和韓國是汽車、IT、家用電器產(chǎn)業(yè)。而我國無論是華為還是聯(lián)想，它有一個(gè)共性——手機(jī)?，F(xiàn)在我們在手機(jī)產(chǎn)業(yè)上，排名前十的手機(jī)品牌中國占7家，所以我特別看好將來中國在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下會(huì)有更多的企業(yè)能夠進(jìn)入這個(gè)排行榜。

品牌發(fā)展的分類來看，可以分為國際品牌、中國品牌和區(qū)域品牌。國際品牌是進(jìn)入Interbrand的這些優(yōu)秀品牌。

中國品牌，在我國任何一個(gè)地方找任何一個(gè)消費(fèi)者問都會(huì)知道這個(gè)品牌，這就是全國知名品牌，稱之為中國品牌。中國品牌占國內(nèi)品牌的比例也不到10%。

絕大部分的品牌都屬于區(qū)域品牌、地方品牌，只在一省一個(gè)地區(qū)知道。如果說是區(qū)域品牌，就要想辦法成為全國品牌，如果現(xiàn)在已經(jīng)是全國品牌，就要有勇氣走出國門。這是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，走一步上一個(gè)臺階。所以，品牌不僅要家喻戶曉，更要名揚(yáng)海外。

到底什么是品牌？必須包含著五種特征才可以稱之為品牌：第一，品牌是一種深刻的記憶。第二，品牌是一種不言而信的價(jià)值。第三，品牌是一種愉悅情感。第四，品牌是一種自尊榮耀。第五，品牌是一種長久的維系。

做品牌猶如種樹，不是每一個(gè)品牌都能長成大樹，首先要有好的土壤。好的土壤中有很多優(yōu)秀的品質(zhì)，包括誠實(shí)、政治、創(chuàng)新、愛、熱情、善良、勇氣、社會(huì)責(zé)任等等。這些土壤中的養(yǎng)分表現(xiàn)在哪里？其實(shí)就是在創(chuàng)業(yè)者的大腦里。只有具備這種優(yōu)良品質(zhì)，企業(yè)才能成功，才有發(fā)展成優(yōu)秀品牌的潛質(zhì)，有了有養(yǎng)分的土壤，品牌樹才能生長出來。

品牌樹包含四個(gè)主干，分別是品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣、品牌管理。

一是品牌規(guī)劃。設(shè)計(jì)品牌就是視覺識別系統(tǒng)，看得見的東西，也是形成記憶的來源。包含要給品牌起一個(gè)好名字，有一個(gè)好的Logo，穿一身好包裝。梅賽德斯奔馳，它的英文名字“Mercedes-Benz”，進(jìn)入中國市場換了很多名字，平智、順智，最后換成了奔馳；阿里巴巴英文名字非常好，“Alibaba”發(fā)音也很容易。同時(shí)要有一個(gè)好的Logo。麥當(dāng)勞兩扇大門歡迎顧客的到來；奧迪是四個(gè)圈，代表他們是四家企業(yè)同時(shí)創(chuàng)立的，四家相等。

二是品牌定位。定位不是簡單的廣告語，而一定要定在預(yù)期顧客的大腦里。實(shí)際上市場競爭做的是定位，靠找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位就能擊垮對手。

三是品牌推廣。傳播質(zhì)量、定位、文化、責(zé)任，向消費(fèi)者傳遞這四點(diǎn)。我們需要做整合品牌傳播。怎么做？需要靠廣告?zhèn)鞑ァ⒐适麦w驗(yàn)、新聞媒介、口碑傳播，要把企業(yè)做到的說出去，讓消費(fèi)者感受到。

四是品牌管理。比如品牌如何延伸、品牌如何做好保護(hù)、品牌危機(jī)如何處理。內(nèi)部管理要有品牌戰(zhàn)略部，要有良好的質(zhì)量運(yùn)營體系。

作為企業(yè)要圍繞這四個(gè)方面來做，包括政府也要引導(dǎo)企業(yè)圍繞這四個(gè)方面去打造各自的品牌。

中國品牌國際化不容易，至少在現(xiàn)在中國品牌在全球范圍內(nèi)的印象不太好，簡單說是四個(gè)字，“質(zhì)次價(jià)低”。這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)國際化的某些企業(yè)在海外只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，在外國人的心目中所有和中國制造相關(guān)的產(chǎn)品都是低價(jià)格的產(chǎn)品，這并不是好事。

什么樣的品牌是好品牌？好品牌既要能做，又要會(huì)說，質(zhì)量靠做，情感會(huì)說，只有又會(huì)做又會(huì)說的才是好品牌。

企業(yè)應(yīng)該抱著敬畏精神，把品牌做好，做好質(zhì)量，創(chuàng)新引領(lǐng)；同時(shí)對市場有無畏精神，把品牌說好。

品牌的發(fā)展只靠企業(yè)是不夠的，還需要政府引領(lǐng)。這可以提升整個(gè)中國國家品牌形象和文化軟實(shí)力，來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

同時(shí)我們還需要中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的引領(lǐng)，中國品牌還需要中國自己的消費(fèi)者力挺。當(dāng)然我們還需要國家各地方媒體的重視，只有多方合力，才能形成適合中國品牌發(fā)展的生態(tài)圈。在這種生態(tài)系統(tǒng)的呵護(hù)下，中國品牌才能得以價(jià)值提升，達(dá)到品牌國際化，這是整體發(fā)展的路徑保障。（中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)專家?guī)斐蓡T、南開大學(xué)教授  杜建剛）