品牌管理屬于管理學(xué)的范疇，所以我們作研究和觀察的時(shí)候，會不自覺地用西方理論作指導(dǎo)。但很多時(shí)候我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，有些方法和理論在西方看起來非常有效，但是在中國特有的情境下，它卻不能解釋中國的一些現(xiàn)象。在品牌領(lǐng)域也是如此，我們通過對本土企業(yè)的觀察和深度挖掘，以此為基礎(chǔ)希望探索和發(fā)掘一些對我們有價(jià)值、有啟示的品牌建設(shè)和發(fā)展方法。

基于這種現(xiàn)象我們作了研究設(shè)計(jì)。我自己做的是案例研究，談到互聯(lián)網(wǎng)傳播大家可能更熟悉更有興趣。如果從研究的角度看，我想要探索中國的企業(yè)自主品牌是如何建設(shè)的，它的背后一定有嚴(yán)格的方法。

中國自主品牌的發(fā)展過程到底是什么，它有哪些必經(jīng)階段，每個(gè)階段品牌怎么傳播的？這里我們要追蹤幾十年的時(shí)間，要看到品牌從創(chuàng)建到發(fā)展的整個(gè)生命周期，甚至也要涉及到產(chǎn)業(yè)和大背景下它是如何發(fā)展的。

我們以娃哈哈為例。娃哈哈經(jīng)歷了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括這個(gè)企業(yè)的生命周期，都具有典型性。第二個(gè)案例是吉利汽車。吉利汽車現(xiàn)在發(fā)展特別好，我們看看它的品牌是怎么做的。第三個(gè)案例是方太。它是做廚電的，也是細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。第四個(gè)案例是華大基因。第五個(gè)案例是珠江鋼琴。第六個(gè)案例是古越龍山。這些企業(yè)都是他們行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)展得比較好。

首先，我們看娃哈哈的產(chǎn)品研發(fā)。這么多年下來，娃哈哈產(chǎn)品研發(fā)非常多，1000多種。在那時(shí)候娃哈哈作了很多的創(chuàng)新，但我們看到它的新產(chǎn)品研發(fā)特質(zhì)有一個(gè)特點(diǎn)，就是這些產(chǎn)品都不是它原創(chuàng)的，都是跟進(jìn)創(chuàng)新的。

其次，我們來看它生產(chǎn)模式的逐漸變化。迅速擴(kuò)張的背后是需要產(chǎn)能的。生產(chǎn)企業(yè)、制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)不同，它需要生產(chǎn)，這是娃哈哈核心競爭力所在。在1996年，娃哈哈調(diào)研發(fā)現(xiàn)500公里以內(nèi)的運(yùn)輸成本最低，因此他們把產(chǎn)能逐漸布局到了全國。這樣做的結(jié)果是離消費(fèi)者更近，物流成本更低，也為日后娃哈哈的營銷模式奠定了很好的基礎(chǔ)。

有了產(chǎn)能布局以后，娃哈哈在全國的營銷體系，為它的迅速成長奠定了基礎(chǔ)，它的打法和可口可樂及其他一些大牌企業(yè)不同。像可口可樂找的是自己建分公司，自己的營銷人員去滲透。但娃哈哈最早的時(shí)候是和批發(fā)站合作，后來又獨(dú)創(chuàng)了叫作營銷體的營銷模式。營銷體就是將經(jīng)銷商和企業(yè)綁定起來，通過這樣的方式，他們建構(gòu)了覆蓋全國的營銷體系。這套營銷體系配合它遍布全國的工廠，就能夠滲透到全國，讓我們看到娃哈哈的產(chǎn)品。 但是當(dāng)新產(chǎn)品的市場推廣力度沒有以前好的時(shí)候，市場營銷體系就出現(xiàn)了問題。

最后，我們從時(shí)下品牌較為關(guān)注的社交傳播、創(chuàng)意包裝、消費(fèi)升級等關(guān)鍵詞著手，來了解一下娃哈哈業(yè)績下滑的原因。不同的時(shí)代傳播方式是有所不同的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是非常有效的打法，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代已經(jīng)沒有那么有效了。我們發(fā)現(xiàn)，最近幾年娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)意上有所改變，包裝變得漂亮了，以前更看重成本，現(xiàn)在變得有顏值了。但是如何影響消費(fèi)者、如何吸引年輕人，有什么好的模式和方法，則是娃哈哈企業(yè)需要繼續(xù)學(xué)習(xí)和探索的。

我們對比了調(diào)研的幾家企業(yè)，大致分為幾個(gè)階段：大眾品牌競爭階段，功效提升階段，品牌服務(wù)優(yōu)化階段，品牌創(chuàng)新顛覆階段，品牌共鳴階段。每個(gè)階段品牌發(fā)展要素是不同的。

第一個(gè)階段，當(dāng)大眾品牌追求最佳性價(jià)比的時(shí)候，同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格具備優(yōu)勢，企業(yè)提供的是符合性質(zhì)量。通過嚴(yán)格控制成本，提供有限的服務(wù)，迅速進(jìn)入市場維持企業(yè)生存。

第二個(gè)階段，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和功效，質(zhì)量穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，模仿引進(jìn)消化創(chuàng)新，提升銷后服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)品牌意識，維持品牌在特定市場的競爭力。

第三個(gè)階段，品牌服務(wù)優(yōu)化階段。追求卓越質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)，建立信譽(yù)和口碑，在此基礎(chǔ)上企業(yè)進(jìn)行一些創(chuàng)新，對產(chǎn)品、工藝、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

第四個(gè)階段，通過這些創(chuàng)新追求品牌的共鳴。即品牌通過不斷的傳播被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，并逐漸在消費(fèi)者和企業(yè)品牌間建立信任關(guān)系。

通過六大企業(yè)發(fā)展歷程，品牌化的歷程，總結(jié)它的發(fā)展階段和規(guī)律，希望對中國自主品牌的發(fā)展以及對我們的認(rèn)知能夠產(chǎn)生一定的幫助。（中國品牌建設(shè)促進(jìn)會專家?guī)斐蓡T、中國計(jì)量大學(xué)副教授  譚凌波）