編者按：在陜西乃至西部文旅界，“白鹿原”無疑是一個(gè)超級(jí)大IP，這樣一把好牌，不知怎么的就被打壞了！
2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個(gè)獨(dú)具西安特色的文化IP成為資本追逐的對(duì)象。短短數(shù)年間，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了5家以“白鹿原”為主題的特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，分別是白鹿倉景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。
這些項(xiàng)目無一不將白鹿原文化作為賣點(diǎn)，等游客實(shí)際體驗(yàn)后卻發(fā)現(xiàn)，大都是以古建筑為特征，其中許多景區(qū)文化元素基本雷同，主營業(yè)務(wù)都是“陜西小吃”。由于各景區(qū)的白熱化競(jìng)爭以及客源搶奪，白鹿原這個(gè)享譽(yù)海內(nèi)外的文化資源，不僅沒有發(fā)揮應(yīng)有的文化價(jià)值，造成了巨大的商業(yè)浪費(fèi)，亟待相關(guān)部門重視。
若不是親眼看到，市民王曉濤覺得自己仿佛置身于電影里的“鬼城”當(dāng)中。偌大的白鹿原民俗村，仿古小吃一條街上，大門緊閉，空無一人，只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這里曾經(jīng)的輝煌。作為“紅極一時(shí)”的白鹿原民俗村淪落到如此地步，讓很多曾經(jīng)游玩過的市民想不通。
日前，記者調(diào)研走訪了白鹿原一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，由于同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏文化特色和能深度參與的活動(dòng)，加上定位不準(zhǔn)，營銷手段跟不上，“白鹿原”這個(gè)金字招牌正逐漸走下神壇。
白鹿原民俗文化村曾紅極一時(shí)
如今300余商戶處于關(guān)門狀態(tài)
西安向東30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在這個(gè)絕佳的“風(fēng)水寶地”之上，俯瞰腳下，藍(lán)田縣城、灞河、山野田園盡收眼底。作為曾經(jīng)的陜西省、西安市、藍(lán)田縣三級(jí)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，這里保留了最原始的自然森林公園形態(tài)，通過仿古建筑、美食特產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝表演等形式，打造集生態(tài)旅游開發(fā)等為一體的綜合性旅游度假區(qū)。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業(yè)當(dāng)天就接待游客12萬人次，曾經(jīng)紅極一時(shí)。
時(shí)隔兩年，6月28日，記者再次來到該景區(qū)看到，原先能停放近百輛車的停車場(chǎng)只有寥寥幾輛車，景區(qū)擺渡車也隨意停在路邊，車輪上已是銹跡斑斑，看來很久沒有開動(dòng)過。景區(qū)大門口處，一名保安百無聊賴地閑坐著。
走進(jìn)景區(qū)核心區(qū)域的小吃一條街上，更是讓人觸目驚心：長達(dá)百米的小吃街上，兩邊商鋪大門緊閉，一些廢棄的商鋪內(nèi)遺留著招牌、廢棄灶具、物料?！昂煤玫囊粋€(gè)景區(qū)咋變成這個(gè)樣子，太可惜了！”記者采訪時(shí)，恰好碰見市民王曉濤，他趁休年假專程帶家人來游玩，沒想到卻遭遇了眼前的尷尬，“我去年過年時(shí)還來玩過，當(dāng)時(shí)街道上賣各種小吃，人多得擠不過去，現(xiàn)在就跟電影里的‘鬼城’一樣，真讓人想不通”。
記者走訪后了解到，目前景區(qū)處于升級(jí)改造期，新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐，目前景區(qū)內(nèi)300多戶商戶大都處于關(guān)門狀態(tài)，只有十幾戶還在開門營業(yè)，每天來游玩的游客不足千人。
偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一條街上，商鋪大門緊閉，空無一人。
主打飲食文化被復(fù)制
景區(qū)獨(dú)特性大打折扣
為何短短兩年時(shí)間，景區(qū)就發(fā)生如此大變化？一位仍在營業(yè)的奶茶店老板道出了緣由：“民俗村內(nèi)以小吃為賣點(diǎn)，除了餐飲，再?zèng)]啥特色。”
這樣的說法也得到不少游客認(rèn)同，記者在景區(qū)步行5公里后發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)盡管有嘉軒茶館、勺勺客博物館等白鹿原文化特色體驗(yàn)項(xiàng)目，看到最多的還是來自全國的各種特色小吃、披薩、排骨飯、黃燜雞、牛肉面、重慶小面等。
據(jù)公開資料顯示，白鹿原民俗文化村占地約600畝，總投資2億元，是一個(gè)集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化體驗(yàn)、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)及鄉(xiāng)村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項(xiàng)目。但實(shí)際上，景區(qū)最能讓游客記住的還是餐飲特色。隨著周邊其他類似景區(qū)的相繼開業(yè)，主打飲食文化的民俗景區(qū)被復(fù)制后，獨(dú)特性大打折扣。
奶茶店老板表示，景區(qū)剛開業(yè)時(shí)候因?yàn)榫嚯x西安近，加之周邊沒有類似的旅游項(xiàng)目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近萬元的收入，隨著去年白鹿原影視城、白鹿倉景區(qū)等開業(yè)后，這里的生意一落千丈，“每天游客就這么多，大家展示內(nèi)容又差不多，加上宣傳不到位，運(yùn)營又跟不上，自然就出現(xiàn)問題?！蹦滩璧昀习迮e例說，有的小店以前每天收入近萬元，現(xiàn)在最少只有幾十元，“我們賣飲料的情況還好點(diǎn)，夏天天氣熱，需要飲料的人比較多，現(xiàn)在還能維持現(xiàn)狀?！?/p>
“千村一面”且缺乏深度參與性活動(dòng)
同質(zhì)化傷害了“白鹿原”文化資源
白鹿原民俗文化村商戶經(jīng)營每況愈下，但距其不遠(yuǎn)處的簸箕掌村早已關(guān)門大吉。這個(gè)曾經(jīng)以“洋槐林里看云海、移民新村觀民俗、女媧湖邊來休閑、窯洞土炕拉話話、商業(yè)街里品美食”為特色的民俗村，同樣因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重、缺乏文化特色等原因，成為古鎮(zhèn)旅游的失敗案例。
記者在簸箕掌村看到，連排成片的仿古建筑蔚為壯觀，曾經(jīng)的小吃一條街上，還殘留著“榨油坊”“土雞館”等招牌，景區(qū)路邊野草已經(jīng)有半人多高，景區(qū)旁邊的兒童游樂場(chǎng)已經(jīng)廢棄很久，景區(qū)內(nèi)除了當(dāng)?shù)卮迕裢?，幾乎看不到游客身影?/p>
事實(shí)上，即便是其他以“白鹿原文化”為主題的民俗小鎮(zhèn)景區(qū)也存在很多問題，這些景區(qū)內(nèi)盡管也配備了演藝、熱氣球等時(shí)尚元素，有的景區(qū)還配上了架子車、石碾盤、織布機(jī)等“老物件”，還有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素點(diǎn)綴，但因?yàn)椤扒Т逡幻妗鼻胰狈ι疃葏⑴c性的活動(dòng)，游客體驗(yàn)感不高，被人記住的始終是“小吃”，同質(zhì)化問題儼然成為白鹿原特色小鎮(zhèn)最大的硬傷。
對(duì)此，文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策劃機(jī)構(gòu)專家于世春認(rèn)為，白鹿原的特色小鎮(zhèn)旅游應(yīng)該依托《白鹿原》小說而來，而不是一味地去模仿古建筑，一窩蜂地做小吃一條街，這樣只能讓白鹿原只有形沒有魂。
“白鹿原的魂是什么？不僅是地理的象征，還是生于斯長于斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應(yīng)是當(dāng)?shù)厣顒?dòng)中形成的傳統(tǒng)、風(fēng)俗、生存方式、思想觀念等?！庇谑来赫J(rèn)為，文化轉(zhuǎn)化成商業(yè)形態(tài)，需要根據(jù)歷史文化特點(diǎn)去轉(zhuǎn)化，要從細(xì)節(jié)入手，不能急功近利，否則同質(zhì)化是對(duì)“白鹿原”文化資源的極大傷害。
開發(fā)鄉(xiāng)村旅游既要科學(xué)論證規(guī)劃
還要加強(qiáng)文化內(nèi)涵建設(shè)提升品位
2017年，西安市委十三屆四次全會(huì)、市政府工作報(bào)告，分別提到要認(rèn)真貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此同時(shí)，我市出臺(tái)了《關(guān)于支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)施意見》等文件，計(jì)劃用3年時(shí)間投放資金4500萬元，培養(yǎng)和扶持30個(gè)特色旅游名鎮(zhèn)（名村）；10個(gè)鄉(xiāng)村旅游休閑、體驗(yàn)綜合體。全市農(nóng)村暨扶貧開發(fā)工作會(huì)議提出，創(chuàng)建15個(gè)市級(jí)以上生態(tài)鎮(zhèn)村和10個(gè)西安最美鄉(xiāng)村。
鄉(xiāng)村旅游成為我市推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的重要舉措。目前，我市農(nóng)家樂已達(dá)到4500余家，接待游客人數(shù)超過4600萬人次，旅游餐飲、住宿、購物等消費(fèi)達(dá)到31.7億元，各項(xiàng)指標(biāo)居全省前列。
目前，我市各縣區(qū)的民俗小鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目有數(shù)十個(gè)，除周至水街、長安區(qū)上王村、西安小東門永興坊外，還包括高陵農(nóng)耕生態(tài)園、鄠邑區(qū)李家崖、長安區(qū)五臺(tái)鎮(zhèn)等。
在投資繁榮的背后，以名村古鎮(zhèn)為主體的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)開始暴露同質(zhì)化競(jìng)爭、文化挖掘深度不夠等問題。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，民俗小鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目目前主要有以下發(fā)展模式：政府主導(dǎo)型，公司運(yùn)作型（永興坊、馬嵬驛、蒲城重泉古城、安康蓮花村），村民自治型（袁家村）等。
不少業(yè)內(nèi)人士指出，不少景區(qū)盲目跟風(fēng)、項(xiàng)目雷同，熱衷“造村”，一樣的灰色仿古建筑、仿古門頭（紅燈籠），運(yùn)營基本為“美食+關(guān)中民俗”的單一模式，甚至有的忽視鄉(xiāng)村原生態(tài)、風(fēng)土人情，有的地方把原住民遷出，讓商家來經(jīng)營，商業(yè)氣息濃厚，建筑的城市化與設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化，這些都丟失了鄉(xiāng)村的質(zhì)樸和淳樸的民風(fēng)。往往還沒來得及分享紅利，便因同質(zhì)化競(jìng)爭被排擠到市場(chǎng)的邊緣。
鄉(xiāng)村民俗旅游同質(zhì)化問題如何破局？對(duì)此，陜西省社科院研究員、項(xiàng)目評(píng)估中心主任方海韻認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游要以群體的力量形成規(guī)模效應(yīng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭力，走產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；牡缆罚髦鞴懿块T要增強(qiáng)全局觀念，主動(dòng)溝通，密切配合，樹立大旅游觀念，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)為紐帶、效益為中心的鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境。
“未來的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是結(jié)合文化來打造挖掘當(dāng)?shù)馗挥刑厣臇|西，而不是一味地仿制古風(fēng)?！?方海韻表示，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，要認(rèn)真地策劃好旅游開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)開發(fā)地進(jìn)行科學(xué)的可行性規(guī)劃論證，避免無序開發(fā)、一哄而起、一哄而散的局面。同時(shí)，還要加強(qiáng)以鄉(xiāng)村文化為核心的文化內(nèi)涵建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和檔次。在旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計(jì)中，要在鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)村文化上做好文章，讓游客在“吃住玩游購?qiáng)省敝庥猩疃鹊木C合體驗(yàn)，才能從物質(zhì)向精神升華，使旅游產(chǎn)品具有較高的文化品位。(來源：西安晚報(bào))
