究竟是CMO的觀念落后，還是企業(yè)最高層的營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有跟上時(shí)代？就在過(guò)去這一年時(shí)間，全球快消行業(yè)的巨頭們紛紛陷入了營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)績(jī)發(fā)乏力的困境。當(dāng)業(yè)界仍在為可口可樂(lè)公司在幾個(gè)月前取消CMO，增加新職位CGO（首席增長(zhǎng)官）這一做法表示質(zhì)疑和爭(zhēng)論時(shí)，一周前，可口可樂(lè)全球CEO詹姆斯·昆西宣布：零度可樂(lè)退出歷史舞臺(tái)。

或許，這正是可口可樂(lè)面對(duì)全球市場(chǎng)衰退，果斷啟用新組織架構(gòu)、新市場(chǎng)策略的第一步變革。如今，全球快消行業(yè)的輿論焦點(diǎn)都集中在可口可樂(lè)以及新任CGO身上：下決心改變營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)營(yíng)理念的可口可樂(lè)，除了不斷砍掉老產(chǎn)品線，未來(lái)如何在品牌的鏈接、策略、市場(chǎng)定位上擁抱新世代？

這絕對(duì)是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)，尤其對(duì)于一個(gè)心態(tài)已經(jīng)“老齡化”的巨人更是如此。

快消巨頭遭遇市場(chǎng)創(chuàng)新困境

與可口可樂(lè)一樣在過(guò)去幾年出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)下滑或者停滯的，還包括家化、日用快消巨頭寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。不過(guò)，他們的做法不是砍掉CMO或者CBO這些職務(wù)，而是紛紛調(diào)整廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，或是在傳統(tǒng)媒體、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略之間舉棋不定，或是高調(diào)宣布加碼數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

如今，傳統(tǒng)快消巨頭們面臨的最大問(wèn)題都是一樣的：增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)極為普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)快消巨頭已經(jīng)很難再繼續(xù)全面制霸消費(fèi)市場(chǎng)。伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，他們面對(duì)的是碎片化的市場(chǎng)，碎片化的需求。

于是，巨頭們目前頻頻施展各種轉(zhuǎn)型、改革措施時(shí)，往往都會(huì)把擺脫經(jīng)營(yíng)困境、營(yíng)收停滯或者下滑的重?fù)?dān)，聚焦在營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)上。畢竟，快消行業(yè)的巨頭們?cè)?jīng)大殺四方的利器，就是強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)，而在目前行業(yè)越來(lái)越趨于同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意的時(shí)候，他們會(huì)做出哪些改變？

在連續(xù)三個(gè)財(cái)年遭遇營(yíng)收和利潤(rùn)下滑后，欲振乏力的寶潔開(kāi)始削減廣告預(yù)算，寶潔全球CBO畢瑞哲（Pritchard）之前在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)就表示，“如今我們?cè)诿襟w上的實(shí)際費(fèi)用（投放），并不再像以前一樣有決定性影響。更重要的是有多少人能夠接受寶潔的信息，他們留下多深的印象?！痹谒磥?lái)， “我們不會(huì)再有傳統(tǒng)或者數(shù)字（媒體）的定義了?！?/p>

寶潔從今年開(kāi)始縮減以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的精準(zhǔn)廣告預(yù)算，重新加大電視廣告投放；聯(lián)合利華在全球裁員瘦身的同時(shí)，在中國(guó)仍繼續(xù)加大市場(chǎng)（電商）的投入；歐萊雅在今年突然取消公布中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后，對(duì)外強(qiáng)調(diào)”希望通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和解決方案，通過(guò)電商覆蓋、觸及到更多中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>

的確，無(wú)論是數(shù)字化還是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新求變，最終都要回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：就是人——工具——目的。

從這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)能夠從這些快消巨頭的思考、轉(zhuǎn)型、變革中學(xué)習(xí)到什么？

聽(tīng)誰(shuí)的音樂(lè)，喝誰(shuí)的水

中國(guó)的消費(fèi)群體，尤其是年輕消費(fèi)群體，還在關(guān)注和信賴(lài)廣告嗎，答案是否。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是搜索引擎、微博和微信，純粹意義上的廣告營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)越來(lái)越難以獲得消費(fèi)者的信任。這也是寶潔、聯(lián)合利華等全方位縮減廣告預(yù)算的重要原因。他們已經(jīng)逐漸意識(shí)到，消費(fèi)者看到產(chǎn)品宣傳后的認(rèn)知才是核心關(guān)鍵。

從杜蕾斯僅僅幾年通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)就圈粉數(shù)千萬(wàn)，到前不久寶潔海外旗艦店聯(lián)合國(guó)內(nèi)電商發(fā)起“寶潔全球?qū)て嬗洝币l(fā)熱議，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上打通線上與線下渠道，將互聯(lián)網(wǎng)傳播的創(chuàng)意與產(chǎn)品核心價(jià)值觀相契合，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

最近，國(guó)內(nèi)快消飲用水巨頭農(nóng)夫山泉，也悄然搞了一把“直擊人心”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓原有概念中的“有點(diǎn)甜”，變成了另一種情感的交互。

在8月7日，農(nóng)夫山泉宣布在全國(guó)69個(gè)城市推出了首款限量版“樂(lè)瓶”，并在京東同步發(fā)售。如果僅僅從字面上來(lái)看，此“樂(lè)瓶”或許是在諧音樂(lè)評(píng)，而農(nóng)夫山泉這種在瓶身上印制網(wǎng)友評(píng)論的做法，似乎也沒(méi)有太多的驚奇。

但是，對(duì)于一向以廣告創(chuàng)意、內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉而言，這一次將30條網(wǎng)易云音樂(lè)精選UGC評(píng)論印刷到4億瓶農(nóng)夫山泉瓶身上，有著重大的意義。

這是一家傳統(tǒng)飲用水行業(yè)巨頭，在和自己價(jià)值130億的“有點(diǎn)甜”，正式說(shuō)再見(jiàn)。

農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)最會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)的，這一點(diǎn)無(wú)人質(zhì)疑。從十幾年前那一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”開(kāi)始，這個(gè)飲用水快消品牌一直在堅(jiān)持自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念：搬運(yùn)什么水、如何搬運(yùn)水、為什么要喝這個(gè)水。

農(nóng)夫山泉的掌門(mén)人鐘睒睒，曾被外界認(rèn)為最擅長(zhǎng)廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，農(nóng)夫山泉近年來(lái)眾多經(jīng)典的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例，也多出自他的運(yùn)籌帷幄，甚至在廣告圈有一句笑談：農(nóng)夫山泉實(shí)際上是一個(gè)被水耽誤的牛逼廣告公司。

而那句“有點(diǎn)甜”，無(wú)論是引起過(guò)巨大爭(zhēng)議，還是直擊人心，總之是擁有了130億元的品牌價(jià)值。這個(gè)烙印，直到現(xiàn)在還刻在很多用戶(hù)腦海里。

但是，這個(gè)山泉如今不再?gòu)?qiáng)調(diào)甜，而且擔(dān)心自己會(huì)變老。

擁抱新世代，不帶任何套路

2016年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收是150億元左右，盡管在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)排名不靠前（位列20強(qiáng)之一），但是在飲用水市場(chǎng)的份額也達(dá)到了25%，在全球飲用水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了前三名。

就飲用水行業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉可以傲視群雄。但是在懂懂看來(lái)，鐘睒睒的野心不止于此，在今年3月份被瘋傳即將上市后，農(nóng)夫山泉董秘周力公開(kāi)表示，沒(méi)有上市打算。因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉的目標(biāo)不是上市，是要超越國(guó)際品牌”。

不過(guò)，橫向做一比較，我們可以看到一定的差距：杭州娃哈哈集團(tuán)2016年的營(yíng)收是529.1億元人民幣；康師傅2016年?duì)I收則高達(dá)83.7億美元，其中飲品業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比上升54.25%；可口可樂(lè)公司2016年雖然業(yè)績(jī)雙降，但營(yíng)收也達(dá)到了418.63億美元，凈利潤(rùn)為65.27億美元。

除了超越對(duì)手的挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉也看到了一個(gè)令人不安的例子，就是哇哈哈的衰退。這位國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的狀元，從2013年到達(dá)巔峰后（營(yíng)收782.78億元）就出現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。在2016年8月全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》報(bào)告中，娃哈哈2015年的營(yíng)業(yè)收入為494億元，相比2014年的720億減少了226億營(yíng)收。

究其原因，或許可以分析出無(wú)數(shù)的結(jié)論，但是有一個(gè)趨勢(shì)，是全球飲料行業(yè)都形成的共識(shí)：對(duì)年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪將更加激烈。

快消品行業(yè)普遍擔(dān)心的“老”，不是企業(yè)成立的時(shí)間，而是企業(yè)的心態(tài)。

今年以來(lái)，包括統(tǒng)一旗下的“小茗同學(xué)”、農(nóng)夫山泉果味飲料、康師傅和味全飲料，都紛紛觸網(wǎng)，探求年輕消費(fèi)群體（85后~00后）的喜好和習(xí)慣。在這種大趨勢(shì)下，農(nóng)夫山泉的“樂(lè)瓶”擁抱網(wǎng)易云音樂(lè)，抓住音樂(lè)愛(ài)好者對(duì)品質(zhì)、品味、個(gè)性、時(shí)尚的追求，目的也就顯而易見(jiàn)。

在8月6日，在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布的這個(gè)充滿(mǎn)文藝范兒的TVC中，農(nóng)夫山泉對(duì)于跨界營(yíng)銷(xiāo)、打造新品牌理念的渴望，展露無(wú)疑。

在夜幕下，“把耳機(jī)涂上膠水，你就不會(huì)離開(kāi)我”，“愿所有的晚安都會(huì)有回應(yīng)”，“單身一人也很好——才怪！”…… 一句句扎心的話語(yǔ)融合了音樂(lè)背后的溫度。由年輕情侶、大學(xué)生、白領(lǐng)、維修工和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者組成的畫(huà)面，談了生活、聽(tīng)了音樂(lè)，也看到了一瓶純粹的水。

從網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)TVC短短一天之內(nèi)就獲得了近200萬(wàn)瀏覽量以及超過(guò)2500條評(píng)論，或許正是因?yàn)榱钊烁型硎堋?/p>

從“有點(diǎn)甜”的心理暗示、“大自然搬運(yùn)工”的坦誠(chéng)相見(jiàn)，到優(yōu)酷廣告中的“非會(huì)員也可以隨時(shí)關(guān)閉”，再到“樂(lè)瓶”的一起嗨一起玩，可以看出農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)方式和心態(tài)上的巨大調(diào)整。

我們不知道各個(gè)城市的年輕人在商店看到這4億瓶農(nóng)夫山泉，看到瓶身上那些與他們“頻率”相近的話語(yǔ)時(shí)，是否能夠產(chǎn)生共鳴，但我們相信，懂得音樂(lè)的人，懂得愛(ài)別人的人，總會(huì)被一些不平庸的東西打動(dòng)。

兩個(gè)月前，農(nóng)夫山泉果斷冠名《中國(guó)有嘻哈》，上周又選擇聯(lián)手網(wǎng)易云音樂(lè)，無(wú)疑是希望把互聯(lián)網(wǎng)、社交化、音樂(lè)、年輕用戶(hù)背后的共性調(diào)動(dòng)起來(lái)?；蛟S后者總計(jì)超過(guò)3億的用戶(hù)規(guī)模（24歲以下的用戶(hù)占比為54.8%），正是農(nóng)夫山泉最為看重的要素。

而對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，與這樣一個(gè)頂尖飲用水品牌合作，也無(wú)形中拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，下沉到了更多城市和消費(fèi)群體中。無(wú)論成功與否，雙方通過(guò)創(chuàng)新模式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和價(jià)值共享的探索，都值得行業(yè)去借鑒。

不要套路，拒絕平庸……如今全球快消品市場(chǎng)的衰落趨勢(shì)，是企業(yè)與年輕消費(fèi)者快速變化的需求互相脫節(jié)造成的?；乜纯煽诳蓸?lè)、寶潔近年來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)騰挪的營(yíng)銷(xiāo)舉措，實(shí)際上正是落在去中心化、去權(quán)力化、擁抱市場(chǎng)、擁抱趨勢(shì)這幾點(diǎn)上。

所有的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化都只是營(yíng)銷(xiāo)的工具，最終的關(guān)鍵要看使用工具的人。懂懂以為，農(nóng)夫山泉或許可以新增一個(gè)職位，叫做首席情感官。