江南春，公開批評(píng)青島啤酒的廣告語“青島純生，鮮活人生”。

江先生的評(píng)價(jià)給我們?nèi)c(diǎn)啟發(fā)：

一是手里只有錘子，就認(rèn)為滿世界都是釘子。因?yàn)榻壬恢蓝ㄎ焕碚摚哉J(rèn)為做品牌傳播都要用定位理論，他舉的例子“我上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！?。顯然，江先生只只懂“產(chǎn)品理性功能訴求”這一種品牌傳播方式。

二是缺乏系統(tǒng)化的專業(yè)知識(shí)，僅憑經(jīng)驗(yàn)是不可能成為專家的。從江先生的評(píng)價(jià)就可以看出，對(duì)于品牌和傳播，他缺乏系統(tǒng)化的知識(shí)。零散的、非關(guān)聯(lián)的、非結(jié)構(gòu)化的知識(shí)毫無用處，有時(shí)甚至是有害的。不是人一成功了，說什么就都是對(duì)的。

三是缺乏自我認(rèn)知很可怕，不懂不要緊，要緊的是不懂卻以為自己很懂、不專業(yè)還以為自己很專業(yè)。江先生作為公眾人物，這樣的評(píng)價(jià)不僅貽笑大方，而且會(huì)誤導(dǎo)大家，因?yàn)榻^大部分人都把他當(dāng)成廣告營銷專家。

說回青島廣告本身。

青島廣告語這句廣告語并不差，它比江先生舉的例子王老吉、紅牛的廣告溝通級(jí)別更高，前者是感性兼顧理性，而后者僅僅是理性溝通（只有適合之分，沒有好壞之分）。

廣告語并不只有產(chǎn)品的理性功能性訴求，還有感性的心理情感文化等訴求。國際知名品牌的廣告語，極少進(jìn)行產(chǎn)品功能性訴求，因?yàn)檫@是傳播的最低層次（并非說不好）。

這種理性層次的溝通結(jié)果，就是消費(fèi)者也很理性，就和你講性價(jià)比，你與消費(fèi)者的關(guān)系就是純粹的買賣關(guān)系，這樣的品牌是很難有品牌溢價(jià)的。

為什么Nike的“just do it”、蘋果的“think difference”能夠成為最經(jīng)典的廣告語？因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，這比宣傳產(chǎn)品功效等理性價(jià)值高了幾個(gè)層次，所以它們才能賣得貴。

品牌有五級(jí)，由低到高依次是：無品牌（只是個(gè)名字），信任品牌，情感品牌，價(jià)值觀品牌，宗教品牌。與消費(fèi)者溝通理性功能性價(jià)值，處于最低的兩個(gè)層次。蘋果和Nike的廣告語就是屬于很高級(jí)別的，能夠做到宗教品牌級(jí)別的，全球寥寥無幾（哈雷摩托算接近）。

筆者以為：企業(yè)就必須要做廣告，廣告就是讓更多的人認(rèn)識(shí)你，投廣告就想立即要效益的想法都是投機(jī)心理作祟，廣告就是企業(yè)的標(biāo)配，你不能以眼前的利益去衡量要不要做……
廣告的作用就是讓更多的顧客認(rèn)識(shí)你，記住你，即便是他現(xiàn)在不會(huì)消費(fèi)你，廣告就是為企業(yè)存錢，每年都要固定地投入，積累的時(shí)間越長越久，企業(yè)資產(chǎn)就越大……
經(jīng)營者不能把做廣告當(dāng)成投機(jī)，總想著賭一把會(huì)不會(huì)就把產(chǎn)品賣火，投廣告要細(xì)水長流，上了廣告就永遠(yuǎn)別下來，積累到一定時(shí)候效果自然就出來了……
很多人不懂得積累的道理，做一次廣告就火急火燎地想看到效果，發(fā)現(xiàn)沒效果就焦慮然后急著收手，最后竹籃打水一場(chǎng)空，而那些長年堅(jiān)持投放的企業(yè)，最終因?yàn)闀r(shí)間的力量成為了消費(fèi)者喜歡的品牌……（編輯也很美）