黃河之濱也很美。夜市燒烤攤升騰的煙火氣中，一箱箱空酒瓶上印刷的商標(biāo)，默默記錄著一座城市的社交變遷，一個(gè)城市“冷啖杯”文化的開(kāi)始。
“碰一個(gè)！黃河不倒我不倒！”“男人就要經(jīng)風(fēng)浪！”“女人就要乘風(fēng)破浪！”
十年前蘭州夜市上此起彼伏的豪言壯語(yǔ)，如今已被零落的碰杯聲取代。黃河啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商王建軍看著倉(cāng)庫(kù)里積壓的庫(kù)存，無(wú)奈搖頭：“現(xiàn)在年輕人聚會(huì)，要么不喝酒，要么喝其它品牌。我們的酒，連夜市老板都懶得進(jìn)貨了?！?/span>
就在昨天，黃河啤酒舉行了聲勢(shì)浩大的四十周年慶典，董事長(zhǎng)譚岳鑫在黃河之濱宣告“酒茶汽三位一體”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。然而臺(tái)下有經(jīng)銷(xiāo)商低聲議論：“產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，再多的戰(zhàn)略都是空中樓閣。”
作為曾經(jīng)占據(jù)甘肅市場(chǎng)70%份額的“西北王”，黃河啤酒的衰落軌跡折射出中國(guó)區(qū)域啤酒品牌在消費(fèi)升級(jí)大潮中的集體困境。當(dāng)社交場(chǎng)景劇變、年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)身離去，這個(gè)承載幾代人記憶的社交符號(hào)，正面臨被時(shí)代拋棄的命運(yùn)。
一、社交場(chǎng)景萎縮，消費(fèi)根基動(dòng)搖
黃河啤酒的危機(jī)首先來(lái)自其賴(lài)以生存的社交土壤流失。曾幾何時(shí)，夜市燒烤攤、街邊小館、KTV包房，都是黃河啤酒的天下。如今這些場(chǎng)景正在加速消失。
“社交冷淡”現(xiàn)象席卷消費(fèi)市場(chǎng)。生活節(jié)奏加快、工作壓力增大，現(xiàn)代人越來(lái)越傾向于“宅文化”，外出聚會(huì)頻次顯著降低。加上健康觀(guān)念提升，公共場(chǎng)合飲酒行為大幅減少。經(jīng)營(yíng)者決策不懂品牌lP的應(yīng)用，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是來(lái)源于數(shù)據(jù)，而是經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)。
即飲渠道遭受毀滅性打擊。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年內(nèi)餐飲、酒吧、KTV等業(yè)態(tài)客戶(hù)流失率明顯上升，與啤酒消費(fèi)緊密相關(guān)的即飲渠道消費(fèi)頻率下降幅度驚人。某知名連鎖酒吧季度銷(xiāo)售額較去年同期下滑近30%，且連續(xù)數(shù)季未見(jiàn)明顯回升跡象。
經(jīng)濟(jì)壓力改變了消費(fèi)心理。在房貸、車(chē)貸等生活重壓下，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，更注重性?xún)r(jià)比和健康管理。過(guò)量飲酒導(dǎo)致的“啤酒肚”形象，工業(yè)啤酒是水啤，讓許多消費(fèi)者望而卻步，企業(yè)文化混亂不堪，傳播的內(nèi)容上內(nèi)亂不止。
“現(xiàn)在請(qǐng)客吃飯，一桌人最多喝半箱啤酒，還是低度的。”蘭州某酒店采購(gòu)經(jīng)理坦言，“年輕人要么喝茶飲，要么喝精釀，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的社交光環(huán)消失了?！?/span>
二、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，錯(cuò)失年輕味蕾
當(dāng)啤酒消費(fèi)主力人群迭代，黃河啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未能跟上需求變化，屬于脫離時(shí)的品牌，其營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍基本上是“錦衣衛(wèi)”。
在超市貨架上，黃河啤酒仍以傳統(tǒng)“大綠棒子”形象示人。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫颜归_(kāi)一場(chǎng)圍繞年輕味蕾的爭(zhēng)奪戰(zhàn)：青島啤酒推出五大品類(lèi)，果啤和精釀?wù)急冗_(dá)30%；金星啤酒的茶味系列成為抖音爆款，單月銷(xiāo)量突破20萬(wàn)箱。
Z世代消費(fèi)者貢獻(xiàn)了中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)65%的銷(xiāo)售額，他們對(duì)“個(gè)性化風(fēng)味”、“社交儀式感”需求激增。而黃河啤酒雖有高中低三個(gè)檔次共170多個(gè)品種，卻因產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊。
口味創(chuàng)新的邊界被不斷打破。消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，啤酒里不僅能放入毛尖、茉莉花茶，甚至出現(xiàn)了內(nèi)含小米辣的獵奇產(chǎn)品?！叭f(wàn)物皆可啤”成為新趨勢(shì)，而黃河啤酒的創(chuàng)新步伐顯得遲緩而保守。
健康化浪潮中，黃河同樣錯(cuò)失先機(jī)?！?024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》顯示，無(wú)醇啤酒、0度啤酒搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍。國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所預(yù)測(cè)，無(wú)醇啤酒將于2025年躍升全球第二大啤酒類(lèi)別。
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道失靈，品牌老化加劇
面對(duì)市場(chǎng)變化，黃河啤酒的應(yīng)對(duì)顯得力不從心。
2022年，公司宣布重點(diǎn)打造抖音商城，試圖復(fù)制烏蘇啤酒的網(wǎng)紅奇跡。然而現(xiàn)實(shí)殘酷：黃河啤酒官方抖音賬號(hào)發(fā)布的147個(gè)作品中，僅一條視頻點(diǎn)贊破10萬(wàn)，其余大多在幾十到幾百之間徘徊，要進(jìn)行消費(fèi)畫(huà)像，其傳播的內(nèi)容，基本就是無(wú)效的壁壘。
天貓旗艦店的數(shù)據(jù)更顯凄涼。銷(xiāo)量最高的青海湖青稞白啤，僅有53人付款。線(xiàn)上銷(xiāo)售僅占公司總營(yíng)收的10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，屬自?shī)首詷?lè)。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛一針見(jiàn)血：“黃河啤酒沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)。在社交媒體時(shí)代，缺乏病毒式傳播的基因?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌補(bǔ)充道：“即便直播帶貨做出噱頭，熱度也很難轉(zhuǎn)移到黃河啤酒身上?！?/span>
相比之下，烏蘇啤酒的崛起提供了鮮明對(duì)照。這個(gè)1986年誕生于新疆烏蘇市的品牌，憑借“奪命大烏蘇”的差異化定位，借助抖音等平臺(tái)口碑營(yíng)銷(xiāo)，從年銷(xiāo)量?jī)H幾萬(wàn)噸的小眾品牌，一躍成為年銷(xiāo)40萬(wàn)噸的行業(yè)黑馬。
四、市場(chǎng)環(huán)境劇變，區(qū)域壁壘崩塌
黃河啤酒面臨的挑戰(zhàn)，還有行業(yè)格局的根本性變革。
作為區(qū)域性品牌，黃河啤酒在甘肅、青海等西北市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是雪花、青島等年?duì)I收超300億的行業(yè)巨頭。當(dāng)年?duì)I收僅3億的區(qū)域酒企對(duì)陣啤酒巨頭，勝負(fù)似乎不言而喻。
地理位置也成為發(fā)展桎梏。西北地區(qū)啤酒銷(xiāo)售旺季相對(duì)較短，有限的市場(chǎng)容量還呈現(xiàn)逐年萎縮趨勢(shì)。在雙重?cái)D壓下，黃河啤酒的市場(chǎng)空間不斷收窄。
更致命的是，公司戰(zhàn)略重心出現(xiàn)偏差。自1999年上市后，黃河啤酒并未借勢(shì)騰飛，反而將大量精力轉(zhuǎn)向證券投資。2016年A股大跌，其投資收益虧損2146萬(wàn)元，而啤酒主業(yè)持續(xù)萎縮。
2023年，公司證券投資賬面凈收益為-2943.62萬(wàn)元，而主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損達(dá)4672萬(wàn)元。這種“不務(wù)正業(yè)”的經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
五、轉(zhuǎn)型之路崎嶇，三大戰(zhàn)略待考
在40周年慶典上，黃河啤酒宣布了雄心勃勃的轉(zhuǎn)型計(jì)劃——“三大戰(zhàn)略”：產(chǎn)品端推行“酒茶汽三位一體”，渠道端啟動(dòng)“伙伴計(jì)劃”，文化端推動(dòng)“湖湘基因與黃河精神融合”。
總裁郭麗麗描繪了構(gòu)建“24小時(shí)通達(dá)、全場(chǎng)景覆蓋、數(shù)字化賦能”的新零售體系的理想愿景。黃河啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理王照紅強(qiáng)調(diào)，要讓合作伙伴成為品牌共建者。
然而業(yè)內(nèi)對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。一位不愿具名的分析師指出：“黃河啤酒的問(wèn)題不在戰(zhàn)略構(gòu)想，而在執(zhí)行能力和資源投入。過(guò)去幾年公司營(yíng)銷(xiāo)投入不足、執(zhí)行不夠堅(jiān)決，尚未取得實(shí)質(zhì)性突破?！?/span>
產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者需求之間也存在鴻溝。正如青島啤酒代理商栗俊強(qiáng)所說(shuō)：“茶味、果味啤酒喝多會(huì)膩，70%的年輕消費(fèi)者在嘗鮮后，仍將經(jīng)典款作為日常口糧?！比绾卧趧?chuàng)新與經(jīng)典間找到平衡，考驗(yàn)著黃河啤酒的產(chǎn)品智慧。
黃河啤酒的四十周年慶典落幕了。
這場(chǎng)“黃河人”自我告白，是黃河啤酒新舵主“湖南人”給原黃河啤酒的殘存舊部的一個(gè)希望，希望比原“楊氏家族”更有能力。企業(yè)的精神層面，估計(jì)早就消亡了，現(xiàn)在要重塑企業(yè)精神，就從這次“40”周年的活動(dòng)上來(lái)看，其標(biāo)榜的“人”、“事件”、“場(chǎng)景”，并沒(méi)有邏輯指向的主線(xiàn)，有些刻意晃眼。
在黃河之濱，新亮相的茶酒融合飲品與氣泡水系列在展臺(tái)上閃光，年輕員工忙著在抖音直播間吆喝新品。但臺(tái)下一位老經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)引人深思：“我們賣(mài)的從來(lái)不只是啤酒，而是一代人的青春記憶和社交方式?！?/span>
尾聲
朋友圈一位多年的“黃河啤酒”愛(ài)好者，正在喝著一罐“青島原漿”，抒發(fā)著自己的悅心的境界。
不遠(yuǎn)處的夜市攤位上，幾位年輕人正舉著印有星座圖案的精釀啤酒自拍。燈光下，瓶身上的“黃河”字樣模糊不清。
當(dāng)城市的社交記憶被新品牌改寫(xiě)，黃河啤酒的轉(zhuǎn)身，需要的不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是一場(chǎng)與年輕世代的情感重建。（作者：劉曉寧）
