在中國白酒行業(yè)朝頭部集中的趨勢下，名優(yōu)企業(yè)綜合實力強、抗風(fēng)險能力強，玩兒一次網(wǎng)紅帶貨達到預(yù)期效果就是超級IP“強強聯(lián)合”的案例，而非名優(yōu)品牌玩出彩了就被稱為“黑馬現(xiàn)象”，差距的背后正中2019年關(guān)鍵詞“馬太效應(yīng)”的靶心。

毋庸置疑，直播帶來了巨大的流量，有流量就意味著銷量機會的增加。隨著5G時代的逐步深入，以動態(tài)影像為主的立體傳播取代二維靜態(tài)圖文傳播是大勢所趨，預(yù)計直播行業(yè)會越來越火。但在轉(zhuǎn)變的過程中，酒企與經(jīng)銷商更應(yīng)該看到網(wǎng)紅直播效應(yīng)的短暫性、情緒性、風(fēng)險性，以及不確定可持續(xù)性，保持理性客觀的認知態(tài)度，警惕“網(wǎng)紅經(jīng)濟”背后的虛假繁榮。

畢竟，從網(wǎng)紅直播間公布的銷量數(shù)據(jù)是否與企業(yè)最終核算的利潤一致，要打一個問號。就算是薅羊毛，那也是長在羊身上的。

“5，4，3，2，1！‘夢之藍M6+’上鏈接！”1月10日晚洋河系列產(chǎn)品夢之藍M6+亮相“淘寶一姐”薇婭直播間。在商品鏈接上架后的10秒內(nèi)，3000瓶夢之藍M6+就被直播間內(nèi)在線搶購的1200多萬人搶光，甚至有網(wǎng)友直呼“蹲守了一晚上，10秒鐘就沒了！一瓶都沒搶到！”

同樣是名酒，飛天茅臺的“境遇”如出一轍。1月9日晚7點，薇婭準時直播帶貨飛天茅臺，2000多萬網(wǎng)友在線秒殺原價2899元現(xiàn)價1499元的飛天茅臺，500瓶瞬間“灰飛煙滅”

不過對于茅臺亮相網(wǎng)紅直播間，就有不少網(wǎng)友提出疑惑“難道茅臺還需要網(wǎng)紅？”。在隨后的媒體跟進報道中，薇婭就表示此次直播帶貨茅臺是基于年貨節(jié)酒水合作活動，酒仙網(wǎng)拿出500瓶原價茅臺回饋粉絲，“酒仙網(wǎng)是茅臺的授權(quán)經(jīng)銷商?！?/p>

除了茅臺、洋河，在春節(jié)前夕亮相薇婭、李佳琦直播間的名酒品牌還包括瀘州老窖、長城葡萄酒。1月9日晚，薇婭首次在直播間銷售瀘州老窖產(chǎn)品，從銷售結(jié)果來看取得了1400萬元的銷量，她還表示這次活動是直接與瀘州老窖合作。

另一邊，長城葡萄酒也沒有閑著。2020年伊始，“口紅一哥”李佳琦就在年貨節(jié)直播中種草長城葡萄酒，在一邊直播介紹產(chǎn)品一邊銷售的短短30秒內(nèi)，2萬箱6瓶裝長城北緯37度特制干紅售罄。同樣是長城葡萄酒的產(chǎn)品，3萬箱長城生肖鼠年生肖紀念酒于2019年末登陸薇婭直播間，1分鐘內(nèi)銷售一空，而兩次直播帶貨吸引的平均觀看人次高達千萬。

其實到“口紅一哥”、“淘寶一姐”的直播間打卡帶貨是一道關(guān)于“成本”與“營收”的算術(shù)題，在看得見的經(jīng)濟效益之外，還籠罩著摸不到的品牌傳播效益。對品牌而言，打卡與不打卡的邊際，更像是上了一門食之無味，但不上又擔(dān)心掛科的課程。