“金拱門”，一個兩天前還陌生的詞語現(xiàn)在已家喻戶曉。是的，它就是麥當勞在中國公司的新名。
是不是土得掉渣？是不是KFC要改名開封菜？
其實要說起這洋品牌在中國取名字，金拱門這樣的都不算最尬的，比起“蝌蚪啃蠟”已經(jīng)算是好聽的了。
“蝌蚪啃蠟”是什么東西？它的另一個名字你肯定知道，那就是可口可樂。1927年就在上海街頭出現(xiàn)的一種飲料Coca-Cola，它呈棕褐色，甜中帶苦，還有打開瓶蓋后充盈的氣泡。這讓人看起來就覺得不敢嘗試的飲料在當時還有個很惡心的名字，沒錯就是——蝌蚪啃蠟。
其實它當時準確的名字應該是“柯口肯那”，聽起來還算好，只不過在方言語境下，就成了“蝌蚪啃蠟”，這樣的名字再搭配它接近黑色的外表，讓人一想起來就會覺得毛骨悚然。
除了蝌蚪啃蠟這樣尬名，其實別的洋品牌也沒有一開始就擁有高大上的中文名。
奔馳車剛剛進入中國時，被音譯為“本茨”或者“平治”,但在一些地方就念成了“笨死”，以至于銷售情況不佳，直到最后改成“奔馳”這個名字才逐漸被接受。
上世紀初,Blanddy和Whisky兩種洋酒幾乎同時傳入中國,照理說,在推廣投入差不多的情況下,銷量不應差別太大?？墒聦嵣?白蘭地在很長一段時間里銷量領先,威士忌卻相對落后，原因之一仍出在譯音上。Blanddy的譯名“白蘭地”,讓顧客下意識地聯(lián)想到藍天白云、蒼茫大地,好感油然而生,而Whisky的譯名“威士忌”卻被人解讀為“連威猛的勇士都忌諱”,往往敬而遠之。
其實中國人取名字很講究吉利，甚至還要求有點文化底蘊更好，越是看起來有文化的名字越是容易推廣。也并不是所有的洋品牌都不了解中國的，所以成功的例子也有很多。
不過，如果單是改名，為什么能引起這樣的反響？單是因為麥當勞的知名度高嗎？顯然不是。
它已經(jīng)不是一個商業(yè)新聞，而是一個文化事件。
二十世紀末就有社會學家說社會已經(jīng)麥當勞化，簡言之：竭力奉行高效率、可計算性（強調(diào)數(shù)量而非質量）、可預測性（強調(diào)確定性而非出乎意料）和全面控制（對員工與顧客的控制）的原則。引發(fā)反思。這正是麥當勞商業(yè)成功第一秘訣即高度的流水線專業(yè)化生產(chǎn)，而第二秘訣是它不斷轉變策略，向其它國家和地區(qū)城市擴張，向地方文化妥協(xié)即本土化。
麥當勞在中國曾經(jīng)意味著太多，比如中產(chǎn)消費、深夜食堂、城市開放程度……作為最早搶灘中國的洋快餐巨頭之一，麥當勞一度被當作西式生活方式的符號。其在中國的發(fā)展歷程，也大抵反映著國人對待洋品牌的態(tài)度。
麥當勞改名“金拱門”，肯德基改叫“開封菜”還會遠嗎？
為了順利打開中國市場，麥當勞最初在北京采取了大量本土化的舉措：最早的顧客是年輕的白領和雅皮族們，他們通過光顧麥當勞獲得中產(chǎn)階級的身份認同。同時，在計劃生育的影響下，兒童成為麥當勞消費的重要力量，帶動了父母長輩一同前來。
為了迎合中國人的聚餐文化，餐廳努力營造“人情味”，增設了聚會和慶祝功能，尤其是針對獨生子女小皇帝的消費群體，極力營造家庭氛圍，提供一整套慶祝生日的服務，所以，和美國麥當勞利用科技取代人力的做法不同，北京麥當勞高度依賴與消費者的互動。這些措施把麥當勞從就餐場所轉變?yōu)榱诵蓍e的場所，顧客到這里不僅僅是為了用餐，更是為了社交與娛樂。
麥當勞改名“金拱門”，肯德基改叫“開封菜”還會遠嗎？
于是，“快餐”慢了下來，吃快餐成為一種帶有文化體驗意味的行為。另一方面，洋快餐的標準化生產(chǎn)提高了中國人對飲食衛(wèi)生的標準，也帶動了中式快餐的發(fā)展。
自然。麥當勞的更名，也是其在新形勢下的本土化策略。是為了讓自己聽上去更像是一個中國企業(yè)，能和遍布三四線城市的“鄉(xiāng)村雞”“麥當當”等本土化品牌一較高下的選擇。為了達到這一目的，還有什么比入鄉(xiāng)隨俗、取一個喜慶祥和的名字更有說服力的呢？這就相當于原先挑剔的交際花Jennifer為錢下嫁給本地土豪，這時候卸下交際花滿臉的脂粉油彩，素面朝天下地勞動才是明智的選擇。
麥當勞改名“金拱門”，肯德基改叫“開封菜”還會遠嗎？
曾幾何時，為吃一塊炸雞，人們不惜排上幾個小時的隊；想買臺進口電視機，大家費盡周章兌換外匯券；要觀摩一場皮爾卡丹時裝秀，觀眾還得接受嚴格審查……如果說，穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被視為一種身份的象征，那么幾十年過去，伴隨中國的快速發(fā)展，這些“外來和尚”的光環(huán)日漸消散，成為中國人生活中再尋常不過的一部分。洋品牌本身也早已開始了積極的本土化轉型：肯德基賣起了豆?jié){油條，可口可樂研究上了茶飲料，蘋果手機設計出了土豪金、中國紅……
麥當勞改名“金拱門”，肯德基改叫“開封菜”還會遠嗎？
過去很長一段時間，奮力追趕先進的中國社會處處彌漫著對“洋”的崇拜。許多中國企業(yè)對洋品牌亦步亦趨，模仿外觀、對標性能，就連起名字也挖空心思想給人一種“我從他鄉(xiāng)來”的感覺。家具品牌中，達芬奇、馬可波羅等西方名人隨處可見；樓盤名字更動不動就是劍橋郡、伯爵山、加州水岸?！安溲笪秲骸北澈蟮倪壿嫼芎唵危褪恰把蟆眱?yōu)于“土”的思維慣性在作祟。而如今，這一切正在發(fā)生改變。
但話又說回來，很多時候，我們之所以覺得洋名字高端大氣上檔次，恰恰是因為音譯帶來的文化隔膜，讓我們對異域文化產(chǎn)生了增值想象。同樣的名字要是換用意譯效果就會大不同，試想一下，要是把“Bloomington”譯成“鮮花屯”，把“New York”譯成“新鄉(xiāng)”，到底還有多少美感呢？一秒鐘洋變土！說白了，麥當勞（McDonald's）本身又有多少洋氣呢？它用名字做商品名，和“王守義十三香”“張小泉剪刀”“王麻子菜刀”從本質上又有什么不同？真正土的不是入鄉(xiāng)隨俗的譯名，而是土貨偏要取個洋名，看看滿街的“香榭麗舍”“羅馬花園”“挪威森林”，那才叫真土氣。
麥當勞改名“金拱門”，肯德基改叫“開封菜”還會遠嗎？
當然，中國的老話說，名不正言不順，洋品牌費盡心機無非就是想更加本土化一些，但是過分的本土化在如今的中國恐怕很難接受。（來源：中華網(wǎng)）
