面對(duì)輿論生態(tài)和傳播格局的急劇變化，主流媒體奪回眼球、占領(lǐng)陣地，已經(jīng)時(shí)不我待。傳媒業(yè)如何變？新聞宣傳怎么辦？

今天（1月18日）上午，浙江省級(jí)融媒體技術(shù)平臺(tái)——傳播大腦科技（浙江）股份有限公司將正式揭牌成立。這一平臺(tái)將為浙江省媒體深度融合發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐，同時(shí)也為全國媒體融合發(fā)展創(chuàng)新探路。

從去年推出“浙江宣傳”微信公眾號(hào)，到籌建省級(jí)重大新聞傳播平臺(tái)和省級(jí)重大文化傳播平臺(tái)，到推進(jìn)市級(jí)媒體融合發(fā)展，再到建設(shè)“傳播大腦”，浙江宣傳文化系統(tǒng)為尋求傳媒領(lǐng)域變革突破作出了一系列探索，努力開啟一整套不一樣的打法。

這背后，我們看到了主流媒體為加快適應(yīng)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式變化而作出的自我逼迫、自我顛覆、自我重塑，看到了宣傳人手握筆桿當(dāng)戰(zhàn)士的努力和作為。路是走出來的，事業(yè)是干出來的。在這變革時(shí)代，可怕的不是選錯(cuò)賽道和辦法，而是沒有走出舒適區(qū)的勇氣。只要出發(fā)，就為時(shí)不晚。

一 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的今天，微博、今日頭條、小紅書等新興傳播平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起、群雄逐鹿，傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)持續(xù)旁落，輿論場發(fā)生了顛覆性變化。

很多人特別是年輕人，將大量時(shí)間花在小屏上，報(bào)紙、電視等媒介對(duì)他們已經(jīng)喪失了吸引力。這是媒體轉(zhuǎn)型必須正視的現(xiàn)實(shí)。

宣傳工作要立在浪頭上，旗幟要飄在看得見的地方。塑造主流輿論新格局，浙江清醒地看到主流媒體存在的短板與不足、面臨的激烈競爭與挑戰(zhàn)。在筆者看來，至少有以下四道坎不容忽視：

第一道坎，是技術(shù)之爭。技術(shù)是打造平臺(tái)的地基，也是影響傳播的要素。沒有技術(shù)支撐的平臺(tái)就是空中樓閣，命脈永遠(yuǎn)掌握在別人手中，而沒有技術(shù)加持的傳播就不可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。目前，與中央主要媒體和頭部商業(yè)平臺(tái)相比，浙江省級(jí)媒體融媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才儲(chǔ)備還有欠缺。在一些媒體單位，所謂的指揮大屏建了不少，但是內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式仍然十分傳統(tǒng)，技術(shù)人才被邊緣化，缺乏成長和上升通道。5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用更是有較大差距，技術(shù)資源分散，缺乏有效整合。

第二道坎，是平臺(tái)之爭。面對(duì)新的傳播格局，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)是決定性優(yōu)勢(shì)。而浙江目前的新聞傳播平臺(tái)還很散、亂、小，各自為戰(zhàn)，不同程度存在規(guī)模大而不強(qiáng)、產(chǎn)品多而不精、力量散而不融、重大原創(chuàng)能力明顯弱化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營困難等問題，缺乏有影響力的大平臺(tái)，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)不出浙江的聲音，與浙江的經(jīng)濟(jì)、政治、文化地位不相匹配，與建設(shè)“重要窗口”的要求還有差距。很多傳統(tǒng)主流媒體只好“寄人籬下”，跑到商業(yè)頭部平臺(tái)上面開設(shè)賬號(hào)。說到底，就成了只是長在人家“皮”上的一根根有思想的“毛”。

第三道坎，是運(yùn)營之爭。頭部商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營自成體系，形成了一整套行之有效的模式，在市場競爭、用戶搶占中占有優(yōu)勢(shì)。例如，據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年?duì)I收約580億美元，約合3678億元人民幣，其中廣告商業(yè)化收入約2500億元。而據(jù)國家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國傳統(tǒng)廣播電視廣告收入為786.46億元。營收數(shù)據(jù)的背后，是傳播力、影響力的彼長此消。與頭部商業(yè)平臺(tái)相比，我們的運(yùn)營能力還存在很大提升空間，吸引用戶、匯聚人才、創(chuàng)造效益、營造良好生態(tài)的解決方案還不夠有效。

最后一道坎，則是話語之爭。推進(jìn)傳媒領(lǐng)域變革，最終的目的是要搶奪話語權(quán)。當(dāng)前，主流聲音難以進(jìn)入移動(dòng)端、主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)、觸達(dá)年輕人，民間話語與官方話語割裂加劇，輿論的話語權(quán)被網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和自媒體不斷搶占，它們構(gòu)建的話語體系更受受眾喜愛，這也刺激著浙江新聞媒體加快回歸新聞宣傳本質(zhì)，以符合受眾需求的話語方式搶回話語權(quán)。

二 黨的二十大報(bào)告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。

對(duì)浙江來說，打造深耕浙江、讀懂中國、影響世界的新型重大媒體傳播平臺(tái)，組建一支在互聯(lián)網(wǎng)上擁有廣泛影響力的傳播“航母艦隊(duì)”和一個(gè)高度集成的主流輿論陣地，是浙江為贏得傳媒競爭、重塑輿論格局作出的探索，也是浙江打造新時(shí)代文化高地的應(yīng)有之義。

組建傳播大腦科技（浙江）股份有限公司就是浙江的一個(gè)大動(dòng)作。從去年6月開始籌建省級(jí)重大新聞傳播平臺(tái)和省級(jí)重大文化傳播平臺(tái)，到現(xiàn)在歲末年初發(fā)布籌建“傳播大腦”、全球招聘CTO公告，再到今天“大腦”正式掛牌，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、浙江文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)四大省屬文化國企共同參與其中，如此大陣仗、大手筆，足以顯示浙江推進(jìn)媒體改革的底氣、決心和力度。

自去年5月30日上線以來，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)這艘“破冰快艇”向著互聯(lián)網(wǎng)傳播深水區(qū)不斷邁進(jìn)，被學(xué)界與業(yè)界稱為一股清流，為宣傳文化系統(tǒng)帶來了活力與變化?；剡^頭看，“浙江宣傳”公眾號(hào)是浙江重塑媒體傳播體系的支點(diǎn)和切入口，“說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”就是“浙江宣傳”公眾號(hào)打通民間輿論場和官方輿論場的有益嘗試，為浙江傳媒業(yè)改革提供了規(guī)律性認(rèn)識(shí)。

近來，浙江市級(jí)媒體的改革步伐正在加快。去年11月28日，衢州市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）掛牌成立，全新打造的三衢客戶端上線。這是繼紹興、湖州提前步入賽道、浙江省啟動(dòng)市級(jí)媒體深度融合發(fā)展工作后，第一家正式掛牌的市級(jí)融媒體中心。繼而，臺(tái)州市新聞傳媒中心（集團(tuán)）、嘉興市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）相繼掛牌......浙江市級(jí)媒體深度融合發(fā)展工作駛?cè)肟燔嚨?。預(yù)期今年上半年，整合改革任務(wù)全面完成。

此外，浙江縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)在前，比全國提前一年普及，目前正不斷迭代升級(jí)，全面提質(zhì)增效。而借助數(shù)字化手段，浙江創(chuàng)新開發(fā)新聞?shì)浾摂?shù)字化改革系列應(yīng)用，傾力打造“輿論引導(dǎo)在線”“國際傳播在線”等，聚焦核心業(yè)務(wù)場景推進(jìn)運(yùn)作，已經(jīng)取得明顯成果。

在一整套創(chuàng)新打法之下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、以技術(shù)創(chuàng)新為支撐、以全省打通一體為底盤的獨(dú)屬于浙江的全媒體傳播體系正在加快形成。

三 不忘初心，方得始終。

從這盤大棋的每一個(gè)落子，我們都能看到，浙江干的就是要回歸宣傳初心，推出的一項(xiàng)項(xiàng)舉措杜絕“花架子”，杜絕“純炫技”，而是以實(shí)實(shí)在在的改革舉措破冰前行。

組合拳已經(jīng)打出，能否打出一片新天地、干出一番新成效，需要時(shí)間的檢驗(yàn)，也需要決策者因地制宜、精準(zhǔn)施策、以變應(yīng)變。

在這方面，“浙江宣傳”公眾號(hào)前期積累的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。從創(chuàng)辦之日起，“浙江宣傳”就不斷在話語方式、管理模式上自我重塑，不在主題策劃等方面自我設(shè)限，拋掉高高在上的姿態(tài)，只講老百姓感到共情共鳴的話，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)傳播話語體系，創(chuàng)造條件讓更多有夢(mèng)想、有擔(dān)當(dāng)、有情懷的人，放手去寫、放膽去闖、放情去拼，用新的打法讓讀者感受到，滄海橫流的輿論場上，我們必須也可以有一席之地。我們也希望以此帶動(dòng)全省宣傳戰(zhàn)線識(shí)變應(yīng)變求變，積極行動(dòng)起來。

大平臺(tái)意味著大集成，包含了技術(shù)、人才、內(nèi)容、資源等各方面的整合。整合的效果如何，決定著平臺(tái)最終的傳播力、影響力。浙江打造兩大省級(jí)重大傳播平臺(tái)，只有堅(jiān)持資源有機(jī)整合，破除不同單位、層級(jí)、部門之間的藩籬，以及廣播電視、報(bào)紙和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘，才能真正實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍、管理手段共享融通。

新平臺(tái)、新公司的成立運(yùn)行，還必須形成靈活有效的新機(jī)制與之配套，如此才能釋放新活力、產(chǎn)生新氣象。推進(jìn)媒體改革，打造重大平臺(tái)，浙江需要從體制機(jī)制改革發(fā)力，重塑原有的新聞生產(chǎn)機(jī)制，不斷探索更靈活、更開放、更富創(chuàng)新力的組織模式。特別是突破“老一輩領(lǐng)導(dǎo)小一輩”的傳統(tǒng)模式，相信年輕、擁抱年輕，不束手束腳，不過度干擾，相信年輕人最后會(huì)帶來不一樣的驚喜。

說一千道一萬，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，最終要靠內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。不管傳播手段如何迭代、技術(shù)水平如何升級(jí)，都要堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者、引領(lǐng)者，努力用好文章向受眾提供深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容；都要堅(jiān)持開放評(píng)論互動(dòng)，傾聽讀者聲音……這些也是被實(shí)踐證明的制勝法寶，需要充分發(fā)揮好、運(yùn)用好。

從“浙江宣傳”公眾號(hào)到重大傳播平臺(tái)，從市級(jí)媒體整合到省級(jí)技術(shù)平臺(tái)融合，浙江傳媒業(yè)變革的棋子已經(jīng)落下。未來輿論場爭奪戰(zhàn)況如何，讓我們拭目以待。（原創(chuàng) 之江軒 來源：浙江宣傳   原標(biāo)題：浙江傳媒變革再出“大招”的深意）