習(xí)近平總書記在談到提升領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)問(wèn)題時(shí)強(qiáng)調(diào)：“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問(wèn)題、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作?！?/strong>這里使用了6個(gè)動(dòng)詞——運(yùn)用、了解、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、動(dòng)員、推動(dòng)。其含義十分明確——領(lǐng)導(dǎo)干部提高媒體素養(yǎng)，一個(gè)重要方面是，工作要更加自覺(jué)主動(dòng)，要重視研究新形勢(shì)下新聞傳播規(guī)律。
深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記有關(guān)新聞?shì)浾摴ぷ飨盗兄匾v話精神，我們深感：一方面，新聞?shì)浾摴ぷ魇歉鞣N社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)心理、社會(huì)情緒的直接體現(xiàn)，是各種思想觀點(diǎn)和利益訴求相互交織的直接反映，必須從治國(guó)安邦高度加以認(rèn)識(shí)；另一方面，在國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的總體要求下，應(yīng)對(duì)媒體、運(yùn)用媒體，是當(dāng)下領(lǐng)導(dǎo)干部必備的一項(xiàng)基本工作能力。從一定意義上說(shuō)，衡量領(lǐng)導(dǎo)干部能力和水平，重要一點(diǎn)就是，其是否具有較高媒體素養(yǎng)，是否善于運(yùn)用新聞媒體發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、推動(dòng)工作。
從治理角度看領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)
綜合歸納各種表述，媒體素養(yǎng)主要指人們?cè)诿鎸?duì)不同媒體的各種信息所表現(xiàn)出的選擇、質(zhì)疑、理解、評(píng)估、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力及思辨反應(yīng)能力。
當(dāng)下，媒體格局、傳播方式、輿論管理等涉及新聞?shì)浾摴ぷ鞯母鱾€(gè)環(huán)節(jié)已發(fā)生巨變。西方有一種“第二媒介時(shí)代”的說(shuō)法。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介出現(xiàn)之前的大眾媒介時(shí)代為“第一媒介時(shí)代”，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介時(shí)代為“第二媒介時(shí)代”。隨著信息“高速公路”的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦、電話的結(jié)合，大眾媒介的第二個(gè)時(shí)代已成為現(xiàn)實(shí)。領(lǐng)導(dǎo)干部與普通受眾最大的不同是，他們不僅僅是媒體消費(fèi)者、輿論接受者、多媒體娛樂(lè)者，更是數(shù)據(jù)收集者、信息分析師、輿情研判家、輿論環(huán)境建設(shè)者和治理者。
相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體是一個(gè)不斷創(chuàng)新、快速革新的行業(yè)?？梢詮娜齻€(gè)方面看：
首先，就媒體格局而言，人們很難分清主流媒體和非主流媒體、技術(shù)平臺(tái)和媒體平臺(tái)、職業(yè)記者和非職業(yè)記者等區(qū)別。大部分受眾其實(shí)分不清今日頭條是媒體還是技術(shù)平臺(tái)、騰訊是新聞媒體還是商業(yè)平臺(tái)。而隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)字幕組、筆記類分享應(yīng)用等新媒體的興起，特別是知識(shí)社區(qū)在公共事務(wù)中的源頭作用越來(lái)越突出，“兩微”二分“天下”的格局已經(jīng)且將進(jìn)一步被打破。官方與民間界限模糊、新聞與信息真假難辨、評(píng)論取向莫衷一是，可能是這個(gè)時(shí)代輿論生態(tài)的一大特點(diǎn)。
其次，就傳播方式而言，人們很難界定個(gè)人在輿論場(chǎng)域中的位置：自己寫帖子上傳是傳播，那按動(dòng)拇指轉(zhuǎn)發(fā)帖子是不是傳播？在帖子下發(fā)表自己的意見(jiàn)，是不是同樣屬于媒體參與者？可以說(shuō)，多媒體運(yùn)用正在促成一種集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體的傳播方式。
第三，就網(wǎng)絡(luò)管理而言，所謂“第二媒介”的另一特征就是雙向溝通和“去中心化”。博客、播客開通并成為公眾平臺(tái)，受眾都可以成為媒介公民，虛假新聞、惡搞文字、低俗圖片等大量出現(xiàn)，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理提出新的要求。
被動(dòng)與窘迫：不敢、不愿、不會(huì)
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部來(lái)說(shuō)，媒體生態(tài)變化引發(fā)的新問(wèn)題是，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)和相對(duì)滯后的觀念意識(shí)之間的矛盾。這要求我們必須從國(guó)家治理體制和治理能力建設(shè)的高度，認(rèn)識(shí)提升媒體素質(zhì)的重要性和迫切性。正如習(xí)近平總書記指出的，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級(jí)干部要主動(dòng)適應(yīng)信息化要求、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,不斷提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力、對(duì)信息化發(fā)展的駕馭能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的保障能力。這四種能力集中體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)，應(yīng)該是新時(shí)代合格領(lǐng)導(dǎo)干部的基本配置。
這方面，要過(guò)好以下幾“關(guān)”。
認(rèn)識(shí)有待提升。當(dāng)下，不少領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)宣傳輿論工作認(rèn)識(shí)仍然比較陳舊，即：習(xí)慣正面表?yè)P(yáng)性報(bào)道和工作指導(dǎo)性報(bào)道，對(duì)突發(fā)事件特別是批評(píng)報(bào)道，往往心慌意亂、手足無(wú)措。稍有輿情，就像是得了“媒體恐懼癥”。一是怕說(shuō)錯(cuò)話、表錯(cuò)態(tài)，二是怕當(dāng)面被質(zhì)疑陷入難堪，三是怕網(wǎng)民批評(píng)。所以一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，很少看到主要領(lǐng)導(dǎo)干部站在前臺(tái)主動(dòng)應(yīng)對(duì)。實(shí)際情況是，受眾已經(jīng)相當(dāng)習(xí)慣復(fù)雜多樣的輿論生態(tài)，獲得信息的渠道不比領(lǐng)導(dǎo)同志少，而且很多網(wǎng)民鑒別、引導(dǎo)能力相當(dāng)了得。對(duì)“負(fù)面報(bào)道影響公眾心理認(rèn)知”的判斷恐怕要改一改了。一方面，要善于在復(fù)雜輿論環(huán)境中保持定力，不要聽(tīng)風(fēng)就是雨，在沒(méi)有充分了解情況時(shí)草率決策；另一方面，要及時(shí)充分回應(yīng)受眾對(duì)新聞和各種信息的需求。要通過(guò)提高全社會(huì)的媒介素質(zhì)，努力適應(yīng)當(dāng)下新的輿論環(huán)境。
能力有待提升。領(lǐng)導(dǎo)干部熟悉新聞而昧于傳播已經(jīng)是個(gè)老問(wèn)題。過(guò)去，新聞報(bào)道只有一個(gè)維度，就是宣傳黨的方針政策。至于信息是如何傳播的，傳播通道是什么，傳播效果如何，關(guān)注較少，甚至并不關(guān)心。我們對(duì)特朗普“推特”治國(guó)多有嘲諷?！巴铺亍碑?dāng)然不足以治國(guó)，但是西方政客善用媒體造勢(shì)也說(shuō)明，傳播在現(xiàn)代社會(huì)有多么重要。近些年，以外交部新聞發(fā)言人、人民日?qǐng)?bào)及所屬《環(huán)球時(shí)報(bào)》為主要代表的新聞人，開始嘗試“網(wǎng)上來(lái)網(wǎng)上去”的輿論斗爭(zhēng)，效果非常之好。就“病毒溯源”和“孟晚舟事件”對(duì)美加發(fā)起有效反擊，澄清事實(shí)、揭露陰謀，在輿論斗爭(zhēng)中占得先機(jī)，就是很好的案例。當(dāng)然，我們也看到，官員上網(wǎng)“發(fā)推”或者有自己的微信公眾號(hào)，實(shí)在很少很少。在信息化時(shí)代，這恐怕是一個(gè)短板，意識(shí)和能力有待提升。
應(yīng)激反應(yīng)水平有待提升。新冠肺炎疫情發(fā)生后，多地官員因反應(yīng)遲緩受到處分。面對(duì)疫情，要么有意隱瞞真情，大事化小、小事化了；要么不愿擔(dān)責(zé)，層層上報(bào)審批，失去輿論引導(dǎo)最佳時(shí)期；要么照本宣科，顧左右而言他，極少提供有價(jià)值信息。領(lǐng)導(dǎo)干部如何與媒體打交道、與百姓“面對(duì)面”，打掉“僵尸號(hào)”、杜絕“洗地文”、避免“神回復(fù)”，是必須解決好的一個(gè)大問(wèn)題。
媒體，是執(zhí)政的重要而有力抓手
我們黨歷來(lái)重視新聞宣傳工作，黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人很多都做過(guò)新聞工作。這是我們的一大政治優(yōu)勢(shì)。習(xí)近平總書記指出：“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！?/strong>新聞業(yè)態(tài)和媒體格局發(fā)生深刻變化的時(shí)代，我們更應(yīng)該提升媒體素養(yǎng)，把適應(yīng)新媒體、善用新媒體，作為提高執(zhí)政能力的重要抓手。
以高度的政治敏感關(guān)注輿論的傾向與動(dòng)向。在開放的輿論空間，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。在運(yùn)用輿論造勢(shì)并實(shí)施浸透顛覆活動(dòng)方面，美國(guó)和西方已是老手。蘇東劇變、西亞和北非顏色革命都有輿論深度介入。港獨(dú)、疆獨(dú)和香港“修例風(fēng)波”均有境外敵對(duì)勢(shì)力參與和各種所謂基金會(huì)插手?？梢哉f(shuō)，處置多種突發(fā)事件的一個(gè)重要方面，就是處理并應(yīng)對(duì)輿情、開展有效輿論斗爭(zhēng)。
以較快速度對(duì)各種新聞事件作出反應(yīng)。快速發(fā)酵是現(xiàn)代新聞傳播的一大特點(diǎn)。媒體業(yè)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，官方不說(shuō)，民間有渠道；國(guó)內(nèi)不說(shuō)，境外有網(wǎng)絡(luò)；領(lǐng)導(dǎo)不說(shuō)，擋不住老百姓議論。同時(shí)，新聞傳播的“首因效應(yīng)”也十分明顯。人們往往更容易被先說(shuō)的那個(gè)“綁定”，也就是先聲奪人、先入為主。面對(duì)突發(fā)新聞事件，領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)在第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)布和回應(yīng)，不僅必要而且必須。
快速不等于粗糙。弄清新聞事件的來(lái)龍去脈需要一個(gè)過(guò)程，但這不意味著避而不談。應(yīng)把當(dāng)時(shí)所能了解的情況及時(shí)通報(bào)，使新聞發(fā)布成為一個(gè)隨事件進(jìn)程不斷更新的過(guò)程。多年以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，新聞實(shí)時(shí)報(bào)、分析緩些報(bào)、反思慎重報(bào)，應(yīng)是行之有效、積極穩(wěn)妥的態(tài)度。
以鮮明導(dǎo)向回應(yīng)熱點(diǎn)話題和難點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)重大新聞特別是關(guān)系百姓生命財(cái)產(chǎn)安全的問(wèn)題，社會(huì)上必有沸騰輿情。在真相未明、原因未清的情況下，人們也會(huì)有這樣那樣的看法說(shuō)法。任由輿論發(fā)酵而一聲不吭，顯然是不明智的。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)特別是領(lǐng)導(dǎo)干部來(lái)說(shuō)，站出來(lái)亮明自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，給出明確的導(dǎo)向，是完全必要的。特別是在關(guān)系改革發(fā)展穩(wěn)定的大是大非問(wèn)題上，一定要毫不含糊地表明，支持什么、反對(duì)什么，贊成什么、不贊成什么。
表態(tài)可能會(huì)使有的人不悅，因?yàn)椴⒎撬腥硕紩?huì)支持某種態(tài)度。有時(shí)免不了被噴甚至被黑，但只要是出以公心，就應(yīng)該無(wú)懼無(wú)畏。不表態(tài)、遲表態(tài)，會(huì)造成更大風(fēng)險(xiǎn)。在是非面前模棱兩可、閃爍其詞，甚至三緘其口，是避不開矛盾、躲不開問(wèn)題、丟不掉麻煩的。結(jié)果往往是，某些事件、人物不是問(wèn)題，而領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部的消極態(tài)度成了大問(wèn)題。正像克林頓緋聞是街談巷議的丑事，但總統(tǒng)面對(duì)媒體撒謊而被事實(shí)揭穿成了更大的政治危機(jī)。
以誠(chéng)懇態(tài)度善待媒體和受眾。主流媒體的根本宗旨是服務(wù)國(guó)家服務(wù)社會(huì)，不存在利用媒體進(jìn)行政黨惡斗。但官員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部存在如何對(duì)待媒體、如何對(duì)待受眾的問(wèn)題。為什么有的政府機(jī)關(guān)發(fā)言人很受媒體歡迎，而有的新聞發(fā)言人則遭老百姓反感。原因可能很多，主要一條是缺乏誠(chéng)懇態(tài)度。
記者采訪當(dāng)然要提出問(wèn)題，有些官員以為提問(wèn)題的記者似乎不夠友好，甚至是難為自己，所以表現(xiàn)出種種抵制情緒。這種排拒心理往往會(huì)把事情搞糟。新聞工作的職業(yè)特點(diǎn)，就是提出問(wèn)題并刨根問(wèn)底?；诠餐?chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，記者僅僅要求當(dāng)事者提供翔實(shí)可靠的新聞和觀點(diǎn)鮮明的態(tài)度，無(wú)意使領(lǐng)導(dǎo)為難。這是必須具備的共識(shí)。
回應(yīng)百姓關(guān)心關(guān)切的問(wèn)題也是官員的職責(zé)。百姓要的是具體實(shí)在的問(wèn)答，反感大而無(wú)當(dāng)?shù)哪钪v話稿，或者以“無(wú)可奉告”應(yīng)付。領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)最終要借助媒體傳達(dá)自己的聲音，也最終要接受百姓檢驗(yàn)。對(duì)媒體不能揮來(lái)喝去、對(duì)受眾不能吆五喝六，要放下身段、實(shí)事求是，丁是丁、卯是卯。不耍小聰明，才是真聰明。
以主動(dòng)進(jìn)擊姿態(tài)掌控議題和節(jié)奏。將輿論生態(tài)納入治理體系，把媒體素質(zhì)納入治理能力訓(xùn)練，是當(dāng)下輿論工作面臨的重要課題。
議題設(shè)置，是指在輿論場(chǎng)中主持、主導(dǎo)輿論走向的一種策略。美國(guó)和西方在這方面是行家里手。為了平息國(guó)內(nèi)矛盾、挽救政客競(jìng)選頹勢(shì)、阻斷中國(guó)崛起，美西政治家所操控的媒體不斷發(fā)起輿論攻勢(shì)：臺(tái)海、東海、南海、臺(tái)獨(dú)、疆獨(dú)、港獨(dú)等議題輪番上場(chǎng)，目的在于讓我國(guó)在國(guó)際社會(huì)受到孤立，讓中國(guó)政府麻煩不斷、無(wú)法招架。多年以來(lái)，我們對(duì)美西這種“套路”已有更多了解。以新冠肺炎疫情治理為標(biāo)志，我們逐步改變了這種被動(dòng)局面，推出一系列反制措施，其中之一就是運(yùn)用媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)把握輿論主動(dòng)權(quán)。
輿論傳播有其自身規(guī)律，應(yīng)該研究并順應(yīng)這種規(guī)律，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、趨利避害。經(jīng)過(guò)多年磨練，我們的輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)能力逐步提高，但僅“快速回應(yīng)”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要有精準(zhǔn)時(shí)間概念，關(guān)注輿情質(zhì)變、量變的關(guān)系，把握好分寸節(jié)奏，滿足各方關(guān)切，特別要尊重受眾的參與權(quán)；另一方面，該炒熱的一定要“炒”，以正能量壓倒負(fù)面情緒；該冷處理的一定要“冷”，以有效方法使熱點(diǎn)快速降溫；該回應(yīng)的一定要回應(yīng)，不該、不能回應(yīng)的，則要冷靜觀察，從容應(yīng)對(duì)、伺機(jī)而動(dòng)。要努力改進(jìn)對(duì)公共事件的輿情處置方式，避免“一刀切”和簡(jiǎn)單封堵，要通過(guò)充分探討和分析來(lái)紓解情緒、凝聚共識(shí)，牢牢把握輿論工作主動(dòng)權(quán)。（作者：米博華 系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)）
