導(dǎo)語：近年來，騰訊使用數(shù)字手段將文化價值和產(chǎn)業(yè)價值全方位結(jié)合，開發(fā)出新型生產(chǎn)傳播方式，即以IP構(gòu)建為核心、以“文化+科技”為手段的文化生產(chǎn)傳播方式，打造出許多具有廣泛影響力的中國文化符號。騰訊的實踐給我們帶來許多寶貴的建議與思考，本文具體談?wù)勻v訊的數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展道路。

文化為魂，創(chuàng)意領(lǐng)先，科技與文化互構(gòu)互建，我們所說的數(shù)字文化不是簡單地把文化進行數(shù)字化或者網(wǎng)絡(luò)化，而是讓科技成為文化的一種全新的生產(chǎn)方式和傳播方式。近年來，騰訊使用數(shù)字手段將文化價值和產(chǎn)業(yè)價值全方位結(jié)合，開發(fā)出新型生產(chǎn)傳播方式。即以IP構(gòu)建為核心、以“文化+科技”為手段的文化生產(chǎn)傳播方式，打造出了許多具有廣泛影響力的中國文化符號。

而“科技+文化”即騰訊在人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AR、VR等科技領(lǐng)域與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，IP構(gòu)建主要包括三方面：中國傳統(tǒng)文化IP、平臺IP以及中國本土精品IP。我們從這三個具體來探索騰訊的數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展道路。

科技+傳統(tǒng)文化IP，活化中國傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，博大精深。近年來騰訊用更多數(shù)字化的手段，盤活優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，給中國傳統(tǒng)文化帶來新的活力，碰撞出新的火花。其數(shù)字文化版圖主要圍繞傳統(tǒng)文化IP展開，包括游戲、動漫、文學、影視、音樂等多個業(yè)務(wù)板塊。綜合運用現(xiàn)代流行藝術(shù)形式對豐富的中國文化資源進行更系統(tǒng)的活化和演繹。目前騰訊已經(jīng)與長城、故宮、敦煌、秦陵等經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP達成深度戰(zhàn)略合作，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)傳承并弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

科技+“敦煌”IP

2018年騰訊與敦煌研究院正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并攜手啟動“數(shù)字絲路”計劃，促進敦煌及絲綢之路沿線文化遺產(chǎn)的保護、傳承與交流，并進行創(chuàng)新的演繹。

騰訊游戲、音樂、動漫等七大業(yè)務(wù)都以不同方式參與敦煌的宣傳保護中，通過運用漫畫、小游戲、小程序、H5等一系列數(shù)字化呈現(xiàn)方式，讓敦煌莫高窟散發(fā)新的生機，成為年輕人喜愛的流行文化元素。

具體來看，在游戲方面，王者榮耀團隊根據(jù)敦煌壁畫推出楊玉環(huán)“飛天”皮膚，還把敦煌場景、地標、敦煌元素服裝運用到尋仙手游和QQ飛車之中；音樂方面，在QQ音樂上推出PGC形式敦煌古曲歌單，邀請UGC創(chuàng)作敦煌元素歌曲；動漫上，“騰訊動漫”創(chuàng)作連環(huán)畫《勞度叉斗圣變》解讀敦煌的“經(jīng)變畫”，號召高校進行敦煌同人制作。

與此同時開發(fā)出“敦煌傳統(tǒng)游戲探索之旅”小游戲其中包括下棋、彈奏音樂、騎馬、筑房等，使用數(shù)字化生動還原千年壁畫中記載的傳統(tǒng)游戲。

2018年末騰訊推出了一款售價199元的絲巾，用戶可以在一個小程序H5頁面上DIY自己喜歡的敦煌藻井圖飾，還支持一鍵下單購買。

科技+“故宮”IP

騰訊與故宮已經(jīng)攜手合作3年。故宮借助騰訊的互聯(lián)網(wǎng)科技，圍繞故宮核心IP，進行了社交、游戲、動漫、音樂、工具、青年創(chuàng)新賽事、人工智能、云計算、LBS、眼動技術(shù)十大文創(chuàng)業(yè)態(tài)的開發(fā)。

兩者的合作中先后推出了故宮QQ表情、《奇跡暖暖》游戲、《故宮回聲》漫畫、《玩轉(zhuǎn)故宮》小程序、“我的國寶色唇彩”換妝美圖、《古畫會唱歌》數(shù)字專輯等代表作。通過多元形式，將故宮的優(yōu)秀文化資源推向大眾，利用創(chuàng)意方式、數(shù)字科技手段普及故宮文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)涵，讓人們深刻感受中國文化瑰寶的魅力。故宮正借力騰訊正逐漸邁上一個更高的臺階。

只有傳統(tǒng)文化的火種以人們喜歡的形存在，傳統(tǒng)化保護才能突破專業(yè)學術(shù)的圈層，走到更多人身邊去。而騰訊以科技化手段對傳統(tǒng)文化的活化，不僅打破了時空距離，擴大了傳播效率，使得更多人接觸到中國傳統(tǒng)文化；同時對傳統(tǒng)文化的趣味化，使得更多人樂于接受并喜愛傳統(tǒng)文化，這些無形中都擴大了傳統(tǒng)文化IP的影響力，培養(yǎng)了中國人民的文化自信。

科技+平臺IP，多元平臺塑造內(nèi)容體驗

目前，騰訊著眼點已不再只是簡單的對明星IP或獨立IP的開發(fā)，而是以創(chuàng)造IP為核心并且依靠自身平臺創(chuàng)造的和引入的IP，將文化價值和產(chǎn)業(yè)價值進行全方位結(jié)合，通過科技+平臺IP，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。即從內(nèi)容升級到體驗，打造了更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

從內(nèi)容升級到體驗，即不但要有好的IP內(nèi)容，還要用多元的形式和受大眾歡迎的形式， 讓大眾體驗好的內(nèi)容。這個多元的形式是指不僅要有線上形式還要有線下形式，并且線上線下的形式也可以是多元的。而這個多元形式是靠科技手段來架構(gòu)和助力的。

線上形式多樣化助力IP內(nèi)容體驗

按照主體的不同，騰訊線上IP內(nèi)容的多元形式具體可為兩種類型，其一，創(chuàng)作平臺多元，其二是傳播形式多元。

平臺形式：騰訊內(nèi)容創(chuàng)作平臺的不同首先形成了在各個細分領(lǐng)域的產(chǎn)品多元化，從而在文化內(nèi)容體驗、文化內(nèi)容改編上多元發(fā)力。這種創(chuàng)作平臺的多維度發(fā)力，在內(nèi)容生產(chǎn)方面為創(chuàng)作型用戶提供了良好的體驗。

創(chuàng)作平臺搭建：騰訊推出強有力的創(chuàng)作扶持計劃。

騰訊音樂人計劃

例如在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域的起點“星計劃”，以創(chuàng)作保障+全勤+月票獎等寫作薪酬制度保障創(chuàng)作者的權(quán)益；在漫畫領(lǐng)域，騰訊動漫出臺了漫畫創(chuàng)作追夢計劃，從簽約稿酬、付費分成、獎項獎金等收入回報，到各個媒體覆蓋、騰訊動漫PCAPP端的產(chǎn)品覆蓋等立體推廣，全方位保證作者的創(chuàng)作權(quán)利；

在音樂領(lǐng)域，騰訊推出騰訊音樂人計劃，從作品發(fā)布管理、數(shù)據(jù)管理到版權(quán)簽約實現(xiàn)一站式管理服務(wù)，在發(fā)行方面，騰訊則實現(xiàn)原創(chuàng)歌曲榜單、官方歌單、站內(nèi)推送等線上推廣和月亮沙龍、不凡現(xiàn)場、原力音樂節(jié)等線下聯(lián)動來保證原創(chuàng)作者的作品發(fā)布；在游戲領(lǐng)域，騰訊推出了極光計劃，搭建連接更多中小手游開發(fā)商以及獨立游戲與用戶的平臺。

騰訊游戲極光計劃

在多元內(nèi)容創(chuàng)作平臺的搭建下，線上內(nèi)容分發(fā)平臺的差異讓產(chǎn)品傳播路徑和IP實用途徑。內(nèi)容分發(fā)平臺正是騰訊在過去20年的消費互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成的巨大勢能。即以大眾所熟知的以社交平臺為核心，以細分領(lǐng)域線上平臺為內(nèi)圈，以細分領(lǐng)域線上產(chǎn)品為外圈的生態(tài)體系。具體可以闡釋為：

內(nèi)核——兩大騰訊互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，即QQ和微信；

內(nèi)圍——騰訊動漫、騰訊視頻、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、騰訊QQ游戲平臺、Wegame平臺等。

外圍——《一人之下》《狐妖小紅娘》《王者榮耀》《魔道祖師》等自創(chuàng)IP產(chǎn)品等。

線下形式助力IP內(nèi)容體驗

近幾年騰訊逐漸開始重視“線下”，用線下體驗來助力騰訊平臺IP內(nèi)容影響力的擴大，這又為騰訊的發(fā)展帶來了更廣闊的藍天。隨著新技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)借助數(shù)字化手段，靈活地運用傳統(tǒng)和流行文化元素，通過線上線下多樣形式，助力從內(nèi)容升級到體驗，將會更有效地擴大騰訊平臺IP的影響力。例如騰訊的線下電競體系和騰訊音樂線下品牌。

騰訊的電子競技線下賽事在頂層已經(jīng)形成了諸如LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）、KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）等高端賽事品牌，而在地方，各大線下賽事已經(jīng)觸達到各個省市，形成了面向大眾的線下賽事體系。

以英雄聯(lián)盟賽事體系為例，包括2017年LPL鳥巢總決賽為例的高端賽事活動為玩家和觀眾展現(xiàn)了包括主題表演、賽事現(xiàn)場、周邊產(chǎn)品交易、贊助商/異業(yè)合作商線下營銷場景等，成就了一次電子競技主題線下活動的極致體驗。在地方上，諸如高校聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽、城市英雄爭霸賽、德瑪西亞杯等賽事在高校、網(wǎng)吧、商場甚至是影院的舉辦，為更為普遍的觀眾和消費者在線下領(lǐng)略電子競技的魅力。

另一個典型案例是音樂領(lǐng)域的線下音樂體系。這包括面向音樂人、硬核音樂愛好者的月亮沙龍，用沙龍活動形式為音樂人展現(xiàn)觀點、討論創(chuàng)作經(jīng)驗和行業(yè)未來的活動平臺；面向搖滾、民謠等音樂愛好者的不凡現(xiàn)場，解鎖小場景演出現(xiàn)場；也有面向大眾的原力音樂節(jié)，以音樂節(jié)的線下活動形式給更多音樂人提供了直接面對聽眾的大型現(xiàn)場。

科技+流行IP，打造世界級中國文化符號

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國IP和國家文化符號建設(shè)的重要舞臺，而IP是打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效途徑，是文化發(fā)展的關(guān)鍵因素。流行IP主要包括中國本土精品IP和國際性的海外文化符號。

在目前文化市場中，流行IP文化符號其實大多都在某些圈層當中產(chǎn)生效應(yīng)，幾乎所有的流行IP都是首先從小圈層蔓延，在傳播過程中逐漸感染更多的群體，從而形成社會性流行。在這個過程中，科技對文化內(nèi)容不同形式的表現(xiàn)和演繹，則成為了流行IP文化符號擴展影響力的第一個命題。

首先是流行IP文化符號的改編和運用。騰訊全面參與到了IP產(chǎn)業(yè)從開發(fā)到衍生的各個環(huán)節(jié)，立足產(chǎn)業(yè)價值和文化價值通過科技手段全面發(fā)揮自身在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交應(yīng)用、游戲動漫、網(wǎng)絡(luò)文學、影視內(nèi)容等方面的巨大優(yōu)勢，讓IP內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)形式，以更多元的形式讓更多的人接受IP內(nèi)容，為我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際競爭力提升了強勁動能。

其次，圈層文化內(nèi)的用戶創(chuàng)作也對流行IP文化符號的傳播發(fā)揮了巨大的作用。以《狐妖小紅娘》為例，粉絲們的UCG內(nèi)容讓該IP富有生命力。包括手機壁紙、電腦桌面、四格漫畫，5sing上火爆的同人曲創(chuàng)作和翻唱，半次元APP的同人作品，B站的彈幕、鬼畜、手書、動畫視頻，微博微信中的各種小段子，以及表情包與Cosplay作品，以更為豐富的衍生內(nèi)容形式讓“苦情樹下的故事”傳播到更多受眾的視野里。

另一個方面，從流行IP符號的分類和宏觀市場角度，流行IP文化符號在面向國內(nèi)和國際兩個市場，就形成了“走出去”和“引進來”兩條路徑。

以騰訊的影視產(chǎn)品為例，在流行IP文化符號“引進來”的角度，2018年騰訊影業(yè)就以《毒液》《終結(jié)者6》等國際流行IP作為重點內(nèi)容，在之前《魔獸》《金剛：骷髏島》《神奇女俠》等作品的引入也曾經(jīng)為當時正在成長的騰訊影業(yè)加分不少；在“走出去”上，由企鵝影視參與出品的《致我們單純的小美好》《國民老公》《快把我哥帶走》《惹上冷殿下》等自制劇集被Netflix買下海外發(fā)行權(quán)、登陸Netflix，為中國流行文化符號的出海增色不少。

結(jié)語：因為文化，科技才有了溫度和正確的方向；也因為文化，我們才能超越生存本身，找到生命更深層次的意義；也正是因為文化，人類才能堅守共同的信念，一起走向更高級的文明。所以，對人類社會而言，科技和文化都是不可或缺的力量，它們塑造了我們的歷史也決定了我們共同的未來。我們期待“科技+文化”在未來發(fā)揮出更多的作用。（來源：文化產(chǎn)業(yè)評論 作者：張新月）