理由一：品牌延伸

品牌延伸為何總是出現(xiàn)？

我們見(jiàn)識(shí)了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、恒大冰泉、霸王涼茶，也見(jiàn)識(shí)了格力手機(jī)、百度外賣(mài)、海底撈啤酒，是否以后會(huì)出現(xiàn)敵敵畏純凈水、白貓果汁和汰漬涼茶？

為何品牌延伸總是出現(xiàn)又失敗，卻還一直出現(xiàn)呢？難道真如黑格爾所說(shuō)，人類(lèi)從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是從來(lái)都不會(huì)吸取教訓(xùn)嗎？

品牌延伸的根本原因還是內(nèi)部思維，從企業(yè)內(nèi)部看總覺(jué)得自己的品牌無(wú)人不知無(wú)人不曉，賣(mài)什么都會(huì)好。

在霸王品牌出品涼茶之后，我們?cè)脒@樣提問(wèn)：

如果王老吉也做防脫洗發(fā)水，你覺(jué)得他們能取代霸王嗎？或者能在霸王的市場(chǎng)份額中拿走一部分嗎？

霸王品牌的回答應(yīng)該是：我霸王品牌是醫(yī)藥世家，幾代人在中藥防脫上積累的技術(shù)都是白給的嗎？他王老吉做涼茶我沒(méi)得說(shuō)，但是在防脫洗發(fā)水這一塊，我的氣質(zhì)拿捏得死死的。

那么問(wèn)題來(lái)了，王老吉對(duì)你做涼茶這件事，是不是也是這樣想的？

霸王品牌可能認(rèn)為，自己的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、經(jīng)銷(xiāo)商管理能力比王老吉強(qiáng)，是可以賭一把的。

天道好輪回。霸王涼茶退市之后，王老吉又出了啤酒。我們想問(wèn)問(wèn)王老吉，是誰(shuí)給你的自信這樣糟蹋民族品牌？

在王老吉啤酒的公關(guān)軟文中說(shuō)：王老吉本身的品牌影響力和廣藥集團(tuán)的強(qiáng)大背書(shū)，也為這款酒帶來(lái)了更多可能。

那么請(qǐng)問(wèn)茅臺(tái)品牌的品牌影響力和茅臺(tái)集團(tuán)的背書(shū)能力怎么樣？海底撈呢？茅臺(tái)啤酒和海底撈啤酒雙雙失敗，廣藥集團(tuán)沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)嗎？

企業(yè)再大，顧客買(mǎi)的也是產(chǎn)品。你不可能把王老吉的廠(chǎng)房、技術(shù)、生產(chǎn)線(xiàn)塞到顧客腦子里，即使企業(yè)內(nèi)部天天都能看到這些東西。

會(huì)有人抬杠說(shuō)，那美的電器那么多產(chǎn)品，為何都賣(mài)得挺好？華為同時(shí)做5G技術(shù)和智能手機(jī)、京東同時(shí)做物流、電商和金融、小米同時(shí)做手機(jī)、電視和空調(diào)，云南白藥同時(shí)做牙膏和創(chuàng)可貼不也做得很好嗎？

美的電器的產(chǎn)品都是在白電范圍、華為的智能手機(jī)是它的數(shù)據(jù)終端、京東的業(yè)務(wù)也在能力范圍內(nèi)、小米的手機(jī)之外的產(chǎn)品從不出現(xiàn)在宣傳中。云南白藥的產(chǎn)品都應(yīng)用了她的止血技術(shù)。

但是啤酒并不在廣藥集團(tuán)的能力范圍內(nèi)。

理由二：定位模糊

不誘發(fā)通風(fēng)、不頭疼、美容養(yǎng)顏，不長(zhǎng)啤酒肚、不尿頻、營(yíng)養(yǎng)豐富。王老吉啤酒似乎要把所有的好處都占盡。

我們說(shuō)定位清晰，是指品牌占據(jù)一個(gè)詞。只能是一個(gè)詞，不是兩個(gè)以上的詞。因?yàn)轭櫩偷挠洃浫萘坑邢?，?biāo)簽太多根本記不住。

事實(shí)上，王老吉涼茶的成功是因?yàn)槎ㄎ活A(yù)防上火的飲料。涼茶也有很多功能，利尿、生津、防上火、清熱、解毒、祛濕等等。但是王老吉只聚焦在一個(gè)詞上，降低了顧客的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，是王老吉成功的前提。

三只松鼠就是因?yàn)槎ㄎ荒：?，而失去了?jiān)果這個(gè)詞。

一開(kāi)始，三只松鼠是互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果的代名詞，但是隨者產(chǎn)品增加和品牌失去焦點(diǎn)，堅(jiān)果這個(gè)詞被洽洽每日?qǐng)?jiān)果占據(jù)了。

三只松鼠失去定位的后果是：顧客不知道三只松鼠是什么，就不會(huì)在平臺(tái)上主動(dòng)搜索她，三只松鼠就要依賴(lài)平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

隨者流量費(fèi)用越來(lái)越貴，三只松鼠的盈利能力越來(lái)越差。后果是投資方的撤資和股價(jià)的腰斬。

王老吉啤酒似乎要在現(xiàn)有啤酒品類(lèi)之外開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，但是沒(méi)有找到青島啤酒、雪花啤酒和百威啤酒們的軟肋。于是只好全線(xiàn)出擊，把所有的功能好處都推出來(lái)，其實(shí)是沒(méi)有戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)。

什么是有戰(zhàn)略思維呢？可以考慮一下泰山原漿這個(gè)品牌。她主打精釀原漿啤酒，只有七天保質(zhì)期，商家要提前預(yù)訂才能發(fā)貨。保質(zhì)期七天這個(gè)利益點(diǎn)是工業(yè)啤酒做不到的，泰山原漿也因此獲得了良好的發(fā)展。

理由三：產(chǎn)品不行

根據(jù)媒體報(bào)道：

東北地區(qū)所銷(xiāo)售的吉啤非本地生產(chǎn)罐裝，而是由山東一家公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和運(yùn)輸。

企查查顯示，山東漢德酒業(yè)有限公司成立于2011年8月，法定代表人為馬衛(wèi)國(guó)，注冊(cè)資本1500萬(wàn)元人民幣。企業(yè)地址位于山東省平原縣恩城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，所屬行業(yè)為酒、飲料和精制茶制造業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍包含酒制品生產(chǎn)、酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)、飲料生產(chǎn)等。

該公司曾在2016年7月和2018年2月受到過(guò)平原縣相關(guān)部門(mén)的兩次處罰。第一次處罰事由為“公司產(chǎn)品標(biāo)簽不符合《中華人民共和國(guó)食品安全法》的相關(guān)規(guī)定”；第二次則是因?yàn)椤皺z查時(shí)發(fā)現(xiàn)，該公司在啟動(dòng)重污染天氣二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)期間，罐裝一車(chē)間正在生產(chǎn)，未按照應(yīng)急要求停產(chǎn)，應(yīng)急措施不到位。”

王老吉啤酒不在廣藥集團(tuán)生產(chǎn)，這也是我們前面說(shuō)的啤酒生產(chǎn)超出了廣藥集團(tuán)的能力范圍。自己生產(chǎn)都不一定能行，還找個(gè)代工廠(chǎng)。找個(gè)代工廠(chǎng)也就罷了，還找個(gè)被處罰過(guò)兩次的代工廠(chǎng)。

就是這樣的生產(chǎn)能力，還給自己打出了 "純正德國(guó)技術(shù)" 的牌子。

對(duì)啤酒品牌來(lái)說(shuō)，首先要考慮幾個(gè)頭部品牌的位置。避開(kāi)青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒和百威啤酒、喜力啤酒們的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域和價(jià)格段，找到空位機(jī)會(huì)才能發(fā)展。

媒體信息顯示，王老吉啤酒的瓶裝精釀零售價(jià)為8-15元/瓶，罐裝原漿則為5-12元/罐，聽(tīng)裝纖體罐（精釀啤酒）價(jià)格為15-18元/罐。全都是在主流啤酒品牌的價(jià)格段里正面硬抗。

上一個(gè)這樣作死的品牌是錘子手機(jī)。

在智能手機(jī)品類(lèi)，中高價(jià)位有華為、蘋(píng)果，低價(jià)位有小米、oppo和vivo。同是低價(jià)的小米在網(wǎng)上直銷(xiāo)，oppo和vivo則聚焦線(xiàn)下渠道。哪有錘子的位置呢？即使她的文案、營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題遍及全網(wǎng)。

廣藥集團(tuán)的花式作妖還不止于此，他們用王老吉品牌推出過(guò)白酒、可樂(lè)、奶茶。我感覺(jué)在廣藥集團(tuán)決策層存在著一個(gè)加多寶集團(tuán)的臥底，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)稀釋王老吉品牌的勢(shì)能。

理由四：命名失誤

王老吉啤酒管自己叫吉啤。這個(gè)名字太像一個(gè)品類(lèi)名。

美國(guó)萊特淡啤失敗的原因之一，就是英文里萊特和淡啤的發(fā)音很接近。類(lèi)似于中文語(yǔ)境里 "淡啤牌淡啤" 的意思。

品類(lèi)名要簡(jiǎn)單、直接，品牌名則要新奇、特別。因?yàn)槠奉?lèi)名是告訴顧客你是什么，品牌名的作用是讓顧客印象獨(dú)特。

例如天貓商城、快狗打車(chē)、貝殼找房、飛豬旅行。商城、打車(chē)、找房和旅行都是品類(lèi)名，顧客一聽(tīng)就懂，天貓、快狗、貝殼和飛豬是品牌名，有趣特別，顧客記得住。

我們總結(jié)過(guò)品牌命名的幾個(gè)層次：

聽(tīng)得懂也記得?。?/strong>農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車(chē)。這類(lèi)名字的特點(diǎn)是有畫(huà)面感，也有品類(lèi)特征。

聽(tīng)不懂但記得住：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥(niǎo)、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類(lèi)名字的特點(diǎn)是有畫(huà)面感，所以記得住，但是沒(méi)有品類(lèi)特征，所以聽(tīng)不懂。

這類(lèi)名字在傳播時(shí)要加上品類(lèi)詞：天貓商城、小天才電話(huà)手表、瓜子二手車(chē)、快狗打車(chē)、菜鳥(niǎo)物流、飛豬旅行、餓了么外賣(mài)、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。

聽(tīng)不懂也記不住：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類(lèi)名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。

聽(tīng)得懂記得住但是很討厭：霸王涼茶、王老吉可樂(lè)、白貓氣泡水、茅臺(tái)啤酒。

這類(lèi)名字往往讓人有生理上的反感，讓你感覺(jué)涼茶有股洗發(fā)水味、可樂(lè)有股涼茶味道、氣泡水有股洗潔精味道、啤酒有股白酒味，還是醬香的。

"吉啤" 這個(gè)品牌名是聽(tīng)得懂但是記不住，因?yàn)樗衿奉?lèi)名了，好像是一種新的啤酒品類(lèi)。尤其是 "大吉大利喝吉啤" 的廣告，讓 "吉啤" 聽(tīng)起來(lái)像是 "吉祥啤酒" 的縮寫(xiě)。

且不說(shuō) "吉祥啤酒" 是否真的能夠在認(rèn)知中存在，就算是真的存在，也不能用作品牌名，你看哪個(gè)精釀啤酒管自己叫 "精啤" 的？