前言：上線了80多個(gè)品類，近4000個(gè)SKU；拜訪過上百家工廠，定制過數(shù)百款產(chǎn)品；既在一到六線城市開過實(shí)體店，又在各種網(wǎng)絡(luò)渠道賣過貨。

這是我們團(tuán)隊(duì)這兩年做過的一些事情。

跟土豪從業(yè)者不太一樣的是，作為資源有限的小玩家，在整個(gè)過程中，我能夠非常直接的感受到，國內(nèi)零售行業(yè)正在經(jīng)歷極其劇烈的變化。

這其中最主要的原因，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生的兩件事。

01  扭曲的供需關(guān)系

零售這個(gè)行業(yè)，本質(zhì)上是供需關(guān)系的匹配和持續(xù)升級(jí)。

供需關(guān)系的迭代

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了普遍意義上的供給過剩時(shí)代。

所以現(xiàn)在很多中小品牌、工廠都活的比較艱難，一方面是由于不具備優(yōu)秀的研發(fā)能力，無法做出差異化的產(chǎn)品，難以吸引用戶或經(jīng)銷商，另一方面則是需求過度分散，無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本始終降不下來，無法應(yīng)對日益增長的獲客開銷。

而對于用戶來說，面對大量的同質(zhì)化供給，選擇的難度也是越來越大?，F(xiàn)在各個(gè)品牌都有著精美的視覺設(shè)計(jì)，動(dòng)人的創(chuàng)業(yè)故事，花式的營銷玩法，相似的產(chǎn)品特點(diǎn)，所以購物過程中用戶付出的時(shí)間和試錯(cuò)成本也在不斷增加。

供給端活的苦，用戶端買的難，正是零售市場的真實(shí)現(xiàn)狀。

02  供給端的破局

國內(nèi)影響力最大的服裝集散地有兩個(gè)：廣州的十三行，杭州的四季青。

這兩大批發(fā)市場中的數(shù)萬個(gè)商家，依托著周邊極其發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈資源，通過每天大量上新在爭搶著來自全國各地的經(jīng)銷商。

激烈的競爭直接導(dǎo)致了供給端的升級(jí)。

像世界知名的幾個(gè)時(shí)裝周，模特走秀完的第二天，就能在這些市場里找到工廠連夜仿制的產(chǎn)品，響應(yīng)速度極其夸張。

正因如此，當(dāng)商家們發(fā)現(xiàn)了直播這個(gè)可以賣貨的工具后，便率先展開了嘗試。

直播賣貨的極致速度

這個(gè)流程最大的好處就是，通過直播賣出的訂單相當(dāng)于在生產(chǎn)前就鎖定了需求數(shù)，讓服裝行業(yè)最頭疼的庫存問題得到了基本解決。

另一個(gè)好處則是，工廠還可以跳過經(jīng)銷商，直接面向用戶展開銷售，節(jié)省了大量的流通成本，降低了產(chǎn)品價(jià)格。

但直播賣貨這種模式真正對各個(gè)行業(yè)的供給端都產(chǎn)生了重大影響，其實(shí)是基于這兩年抖音和快手的高速增長。

正是這兩個(gè)短視頻巨頭不計(jì)成本的投入獲客，才讓北上廣深這些一線城市到大眾市場的鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等全部實(shí)現(xiàn)了直播能力的觸達(dá)，具備了將產(chǎn)品大規(guī)模賣出去的基礎(chǔ)，反過來才能倒逼供給端進(jìn)行真正的革新。

這是第一件事。

而拼多多的崛起，則是另一件對供給端產(chǎn)生重要影響的大事。

從整個(gè)零售市場上看，同質(zhì)化最嚴(yán)重的領(lǐng)域，就是那些難以賣出品牌溢價(jià)的低心智類目（紙巾、杯子、廚具、小家電等），商家們的貼身肉搏更是不斷推動(dòng)著渠道成本的上漲。

但拼多多利用自己的數(shù)據(jù)和流量，跳過所有渠道，直接扶持了部分相關(guān)工廠，針對性定制了一批質(zhì)量尚可但價(jià)格極低的特供產(chǎn)品，一下就賣成了全網(wǎng)爆品。

拼多多上極其出名的低價(jià)抽紙

像圖上這款抽紙，23.9元可以包郵買30包，每包100抽，用上4、5個(gè)月都沒問題。

1包的利潤雖然只有幾分錢，但靠著低價(jià)刺激引來的海量訂單，不僅讓商家的營收比實(shí)行原本售價(jià)時(shí)增加了數(shù)十倍，更充分享受了規(guī)模效應(yīng)所帶來的成本降低，使得整體利潤反而大幅上升。

這種反向改造的成功，也引起了其他平臺(tái)和眾多中小品牌、工廠的效仿，直接推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的迭代升級(jí)，讓產(chǎn)品價(jià)格普遍下降。

03  需求端的變革

無論是快手和抖音帶動(dòng)的直播賣貨大潮，還是拼多多和工廠的定制化合作，兩種方式全部實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)-物流-用戶”這個(gè)商品流通的最短路徑。

所以對用戶來說，最先享受到的，就是去掉各類中間加價(jià)環(huán)節(jié)后的低價(jià)。

但在國內(nèi)這種嚴(yán)重供給過剩的情況下，蜂擁而至的模仿，又會(huì)再次重現(xiàn)同質(zhì)化的選擇難題。

當(dāng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)無法幫助用戶降低決策成本的時(shí)候，渠道的作用就變得至關(guān)重要。

人盡皆知的口紅一哥李佳琪，在直播賣貨之前，被送到他工作室的海量產(chǎn)品，普遍要經(jīng)歷4-5輪篩選才能最終進(jìn)入他的直播間里。

像拼多多，更是組建了幾百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性分析，并對所有潛在合作工廠進(jìn)行實(shí)地考察，最終才能將定制產(chǎn)品的所需信息交給層層篩選后的工廠進(jìn)行生產(chǎn)。

這意味著，本該由用戶負(fù)責(zé)的選擇過程，被主播和平臺(tái)承擔(dān)了絕大部分工作，大大降低了用戶的決策成本。

比如快手上著名的大紅人辛巴，僅僅說了一句“今天給老鐵們推薦的這個(gè)產(chǎn)品，我不賺錢”，便在一分鐘內(nèi)快速成交了上萬筆訂單。

還有之前截圖里看到的紙巾，在拼多多給予了流量支持后，上線第一天就賣了4萬單。

這正是渠道信用價(jià)值越來越重要的一種直接表現(xiàn)。

考慮到科技水平還會(huì)不斷提升，供給過剩的局面短期內(nèi)不會(huì)有很大的改變，所以這也可以說是未來所有渠道的進(jìn)化方向。

還有一點(diǎn)對用戶來說很關(guān)鍵的是，無論是以打發(fā)時(shí)間為主的快手和抖音，還是通過娛樂化來獲客賣貨的拼多多，他們正在逐漸填平一二線城市和大眾市場之間原本最難逾越的信息鴻溝。

這意味著，全國的用戶都將對新產(chǎn)品、新品牌、新服務(wù)等，在同一時(shí)間建立起幾乎平等的認(rèn)知，以往那些靠信息差賺錢的時(shí)代將一去不復(fù)返。

這對那些長期生活在大眾市場的用戶來說，無疑是一種普惠效應(yīng)。

04  結(jié)論

綜合上面的內(nèi)容，對于國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，基本上可以得到如下一些結(jié)論：

（1）具有高溢價(jià)能力的品類和品牌，依然會(huì)維持高售價(jià)，不太會(huì)受外界環(huán)境的影響；

（2）同質(zhì)化嚴(yán)重的低溢價(jià)品類，由于供給端效率提升，價(jià)格將會(huì)持續(xù)下降，中小工廠迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)；

（3）基于（2）的緣故，處在中間價(jià)位段的中小品牌，生存將會(huì)越來越難，未來的發(fā)展，要么往上走，要么往下走；

（4）依托國內(nèi)龐大的人口基數(shù)和近乎無限的供給能力，供需兩端的過剩依然會(huì)維持很長一段時(shí)間，所以匹配供需關(guān)系的渠道還是整個(gè)流通環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的點(diǎn)；

（5）在長期供給過剩的環(huán)境下，用戶將會(huì)越來越依靠渠道的產(chǎn)品篩選能力來降低自己的決策成本，所以無論是快手和抖音上的主播，還是拼多多這樣的平臺(tái)，渠道的信用價(jià)值未來會(huì)逐漸高于大部分品牌價(jià)值之上；

（6）由于（5）的影響，未來打造新品牌所需要的資金和資源都將比以往任何時(shí)候要求更高。

所以，對國內(nèi)零售行業(yè)來說，快手和抖音掀起的直播賣貨熱潮，以及拼多多崛起后對工廠和產(chǎn)品的定制化改造，絕對是意義深遠(yuǎn)的兩件大事。（作者：韓迪）