編者按：如今，唱衰數(shù)字廣告的聲音此起彼伏，如何利用VR和AR振興廣告業(yè)，這篇文章也許能給我們答案。

2017或許并不是一個(gè)做廣告的好時(shí)候。一系列的預(yù)算削減，法律制定和大眾對(duì)于數(shù)字廣告模型衡量標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，已經(jīng)在整體上削減了對(duì)這個(gè)行業(yè)的信心。

然而，這在未來(lái)也不是什么大事。虛擬現(xiàn)實(shí)的新發(fā)展環(huán)境提供了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，通過(guò)“凝視控制（gaze control）”來(lái)重新界定衡量參與度的方式。將這種新的衡量方式與區(qū)塊鏈背后的賬本技術(shù)相結(jié)合，我們可以建立一種公開(kāi)透明的新模型。

舊廣告的問(wèn)題所在

預(yù)警舊秩序出現(xiàn)問(wèn)題的信號(hào)接二連三的浮現(xiàn)。八月，WPP（世界最大廣告公司）總裁Sir Martin Sorrell宣布消費(fèi)者商品公司已經(jīng)削減了廣告投入，隨后該公司股份隨即下跌10%。該新聞發(fā)布之前，寶潔公司（P&G）聲稱其已將數(shù)字廣告預(yù)算削減了1億至1.4億美金，原因是因?yàn)橛嘘P(guān)為品牌安全考慮以及投放的一些“無(wú)效”廣告。

無(wú)獨(dú)有偶，上個(gè)月Uber宣布他們已經(jīng)采取法律手段，起訴Fetch Media“涉嫌浪費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)不存在的、不可瀏覽的、欺詐性的廣告”。實(shí)際上，今年3月份WPP旗下的研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告欺詐報(bào)告早已暴露了這個(gè)問(wèn)題，該機(jī)構(gòu)估計(jì)機(jī)器欺詐費(fèi)用可能高達(dá)124.8億美元，大概是全球數(shù)字廣告投入的20%。

這也是困擾數(shù)字廣告人很久以來(lái)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題歸因于一些奸詐玩家試圖操控用于跟蹤消費(fèi)者互動(dòng)和參與的衡量指標(biāo)。慢慢的，市場(chǎng)信任度不斷下降，許多玩家開(kāi)始紛紛采取行動(dòng)。有一些削減了廣告投放費(fèi)用，有一些引進(jìn)了全新的內(nèi)容導(dǎo)向性方法注入到營(yíng)銷行為中。這或許聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)考慮非常周到的點(diǎn)子，但是這同時(shí)也反映出整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)進(jìn)入停滯階段。如今廣告攔截技術(shù)的廣泛使用也顯示了消費(fèi)者非常厭倦出現(xiàn)在網(wǎng)站和社交平臺(tái)上的廣告。

所以問(wèn)題來(lái)了，比如說(shuō)VR和AR能夠?qū)崿F(xiàn)的新條件參與進(jìn)去后，究竟會(huì)發(fā)生什么呢？

更快更多變的體驗(yàn)

并不驚奇的是，如今谷歌已經(jīng)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者積極使用VR原型，展示如何改造傳統(tǒng)廣告。然而，這的確看起來(lái)有點(diǎn)像將現(xiàn)有的模式“嵌入”新科技中，而不是弄清楚究竟什么樣的廣告真正適合如今的世界。

如今我們需要作出決定，是否如今已經(jīng)破損的廣告模式真正適應(yīng)于如今的環(huán)境下，并且需要問(wèn)問(wèn)我們自己是否這種新的媒介能夠?yàn)樾路椒ǖ漠a(chǎn)生提供機(jī)會(huì)。

VR/AR比其他數(shù)字渠道所具備的更大優(yōu)勢(shì)是有更多的媒介可以利用。它完全掌控在用戶的手中，可以隨著用戶的心情做出不同的改變。在VR和AR中，用戶不是點(diǎn)擊不同的鏈接和內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)。相反，他們使用頭部、身體和眼睛的運(yùn)動(dòng)來(lái)選出和專注于新的領(lǐng)域。這種現(xiàn)象被稱作是“凝視控制（gaze control）”，過(guò)程中本能、快速的適應(yīng)能力能夠帶來(lái)更快和更加細(xì)微的體驗(yàn)。

想讓廣告起死回生，廣告人需要明白他們的廣告是否真正有效。如今現(xiàn)有的模型使用一些單位，例如點(diǎn)擊率和觀看完整度來(lái)測(cè)試和衡量營(yíng)銷策略和方案。這種之前并不為人所知衡量指標(biāo)的鑒別能力和結(jié)構(gòu)性也是使得數(shù)字廣告最初盛行的原因。但是VR和AR并不使用這種互動(dòng)方式，“凝視控制（gaze control）”在這種環(huán)境下就變得非常重要，因?yàn)檫@是一種可以融入VR/VR用戶體驗(yàn)的衡量方式。我也認(rèn)為它可以用來(lái)建立透明和值得信任的廣告模型。例如，廣告商可以以用戶在VR/AR中了解品牌內(nèi)容的時(shí)間計(jì)費(fèi)，從”凝視控制“的開(kāi)頭開(kāi)始算起。

區(qū)塊鏈作為廣告平臺(tái)

另一個(gè)”殺手锏“是區(qū)塊鏈。融合這兩種新鮮科技可以生成一種新型的廣告模型。區(qū)塊鏈可以用于記錄內(nèi)容資產(chǎn)和參與指標(biāo)的所屬，比如像凝視控制。同時(shí)它也可以作為交易平臺(tái)的基礎(chǔ)，用于集合所有數(shù)據(jù)點(diǎn)?？梢酝ㄟ^(guò)使用分布式賬本技術(shù)，記錄復(fù)雜內(nèi)容歸屬，來(lái)建立一種新的廣告模型。

AR和VR技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這些新體驗(yàn)。結(jié)合”凝視控制（gaze control)"提供的衡量手段，結(jié)合區(qū)塊鏈快速、透明和值得信任的賬本技術(shù)，品牌和內(nèi)容生產(chǎn)商可以創(chuàng)造一種新型的廣告模型，應(yīng)用于如今新的環(huán)境中。