網(wǎng)紅救景區(qū)？一場流量狂歡下的文旅泡沫與價值迷失！甘肅某景區(qū)邀請三流演員穿著夸張服飾，在鏡頭前“學(xué)習(xí)”當(dāng)?shù)孛袼孜璧?，口號式地高喊“歡迎光臨”，這種荒誕場景已成為中國文旅市場的縮影——當(dāng)網(wǎng)紅、名人、大咖成為景區(qū)營銷的“速效救心丸”，其背后折射的不僅是流量焦慮，更是一場關(guān)于文化價值、消費(fèi)邏輯與治理能力的深層危機(jī)。
一、“救場”邏輯：流量饑渴與政績沖動的合謀
短效流量陷阱，網(wǎng)紅與景區(qū)的聯(lián)姻本質(zhì)是“數(shù)據(jù)至上主義”的產(chǎn)物。厚街工業(yè)旅游景點(diǎn)借脫口秀演員傅首爾的幽默表演，實(shí)現(xiàn)客流量增長20%，但這種“明星+段子”的模式，讓游客聚焦于網(wǎng)紅個人而非文化內(nèi)核。正如某景區(qū)負(fù)責(zé)人坦言：“領(lǐng)導(dǎo)要的是國慶黃金周數(shù)據(jù)亮眼，至于游客是否了解非遺工藝，沒人關(guān)心?！?
政績速成心態(tài)，地方政府將網(wǎng)紅營銷視為“文旅KPI”的捷徑。武山水簾洞景區(qū)邀請網(wǎng)紅主播集體打卡，通過短視頻平臺制造“西北秋色爆款”，卻未同步提升配套設(shè)施。這種“重傳播輕體驗(yàn)”的策略，暴露了行政考核體系對“即時可見成果”的病態(tài)追求。
消費(fèi)畫像的錯位，網(wǎng)紅營銷瞄準(zhǔn)的是“打卡式游客”——他們追求社交平臺的點(diǎn)贊數(shù)而非深度體驗(yàn)。陽朔某高端民宿借《中餐廳》明星效應(yīng)吸引粉絲入住，但實(shí)際服務(wù)與宣傳落差巨大，形成“一次性消費(fèi)”困局。數(shù)據(jù)顯示，這類游客的人均消費(fèi)僅為深度游群體的1/3。
二、文化異化：從“在地性”消解到表演性狂歡
民俗的戲謔化改造，甘肅景區(qū)將傳統(tǒng)旋鼓舞簡化為“又跳又喊”的滑稽表演，實(shí)質(zhì)是將文化遺產(chǎn)降維為娛樂道具。類似案例屢見不鮮：福建楊家溪人工制造“晨霧”營造仙境效果，河南某景區(qū)用棉花冒充雪景，這種“偽民俗”生產(chǎn)鏈，正在消解傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性與真實(shí)性。
體驗(yàn)的碎片化重構(gòu)，網(wǎng)紅營銷擅長制造“15秒高潮”——重慶洪崖洞因酷似《千與千尋》場景爆紅，游客排隊(duì)兩小時只為拍攝同款夜景，卻無人探究其吊腳樓建筑的歷史脈絡(luò)。當(dāng)旅游淪為“拍照-修圖-發(fā)圈”的標(biāo)準(zhǔn)化流程，文化認(rèn)知便被壓縮成社交貨幣的附屬品。
權(quán)力的視覺規(guī)訓(xùn)，景區(qū)管理者通過網(wǎng)紅設(shè)定“正確打卡姿勢”：龍慶峽冰燈節(jié)要求游客在指定冰雕前比心，西安大唐不夜城規(guī)定與“盛唐密盒”演員互動的臺詞模板。這種“導(dǎo)演式旅游”剝奪了游客的自主探索權(quán)，將公共空間異化為權(quán)力主導(dǎo)的表演劇場。
三、治理困局：從“數(shù)據(jù)泡沫”到系統(tǒng)性風(fēng)險。
生態(tài)代價的轉(zhuǎn)嫁，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生“透支性開發(fā)”：郴州小東江因游客暴增導(dǎo)致垃圾處理系統(tǒng)崩潰，龍脊梯田為擴(kuò)建觀景臺破壞百年農(nóng)耕系統(tǒng)。當(dāng)“流量至上”成為共識，環(huán)境保護(hù)便淪為可犧牲的成本。
服務(wù)能力的坍塌，北帝山景區(qū)因短視頻爆紅后，出現(xiàn)“排隊(duì)三小時登山”的混亂，暴露接待能力的致命短板。管理者將資源集中于營銷而非廁所、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施，本質(zhì)是本末倒置的短視行為。
口碑反噬的隱患，過度美化的“賣家秀”與骨感的“買家秀”形成強(qiáng)烈反差?；葜菽澈I景區(qū)打著“東方馬爾代夫”旗號，實(shí)際提供簡陋帳篷與渾濁海水，差評率高達(dá)78%。這種信任透支正在摧毀文旅市場的長期健康發(fā)展。
四、破局路徑：超越流量迷信的價值重構(gòu)
從“造景”到“育人”，景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的“無語佛”表情包走紅啟示我們：真正的文化傳播應(yīng)激發(fā)公眾自主解讀，而非強(qiáng)行灌輸。景區(qū)可搭建“二創(chuàng)平臺”，鼓勵游客發(fā)掘非官方敘事，如重慶“口吞單軌”創(chuàng)意拍攝點(diǎn)的民間智慧。
從“網(wǎng)紅”到“長紅”，貴州榕江“村超”的爆火并非偶然，其背后是30年民間足球文化的積淀與新媒體營銷的精準(zhǔn)嫁接。這說明，只有根植于真實(shí)的地方文脈，流量才能轉(zhuǎn)化為持久生命力。
從“管控”到“共治”，需建立“政府-企業(yè)-居民-游客”四方協(xié)同機(jī)制：政府負(fù)責(zé)生態(tài)紅線與文化遺產(chǎn)保護(hù)，企業(yè)開發(fā)深度體驗(yàn)產(chǎn)品，原住民參與文化闡釋，游客監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量。敦煌莫高窟的“預(yù)約制+專業(yè)講解”模式，正是平衡保護(hù)與利用的典范。
流量浪潮中重拾文旅的“人本主義”。當(dāng)景區(qū)將網(wǎng)紅視為救命稻草時，或許該反思：文旅的本質(zhì)應(yīng)是人與土地、歷史的真誠對話，而非數(shù)據(jù)報表上的冰冷數(shù)字。甘肅某景區(qū)演員的滑稽表演，恰似這個時代的隱喻——我們在流量狂歡中迷失了文化敬畏，用虛假的熱鬧掩蓋精神的貧瘠。唯有讓游客從“被規(guī)訓(xùn)的觀看者”回歸“自由的探索者”，讓文化從“表演素材”升華為“精神滋養(yǎng)”，文旅產(chǎn)業(yè)才能真正跨越泡沫，抵達(dá)可持續(xù)發(fā)展的彼岸。（作者：介一）
